迎合市場 白酒并購進入常態化

　　自古以來，白酒就是各種婚宴、聚會時不可或缺的飲品。剛剛過去的兩年，對白酒行業來說可謂難熬的“寒冬”。受國家政策調整影響，高端酒在銷售上接連受挫，白酒行業整體呈現快速下滑態勢。

　　在過去的一年里，有接近1/3的中小酒企湮沒在并購的浪潮中。根據記者粗略統計，去年11月至今已至少發生30起以上的并購事件，眾多知名酒企和酒業大佬持續釋放出并購的信號。有業內人士分析，白酒行業“大魚吃小魚”現象將逐漸走向常態化。

　　并購或將走向常態化

　　中國白酒在2011年經歷了一個瘋狂的增長過程，大量外來資本的進入也助推了中國白酒一把，許多白酒企業大肆夸張產能，以求占領市場賺取更多的利潤。據統計，2010年至2012年的短短3年，白酒行業資產總額新增高達70%。但國家出臺限制“三公消費”政策給了中國高檔白酒當頭一棒，這叫許多白酒企業始料未及。

　　有業內人士表示，在白酒行業快速發展的10年間，行業整體欠下許多債，包括銷售渠道、經銷商服務、市場營銷等。酒價的非理性上漲，造成了存酒和收藏酒的盛行， 時間的積累也讓社會庫存高企。銷售渠道變窄，庫存積壓嚴重，這直接導致了中國白酒企業的利潤快速下滑。

　　記者了解到，2012至2014年，在內地金融市場上市的白酒企業普遍出現業績大幅下滑。其中，水井坊、酒鬼酒等地方酒企更是凈利潤大幅虧損從而被掛上風險警示標志。

　　卓創資訊的白酒原料行業分析師張超在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，“白酒行業目前處于大調整期，受到相應政策影響，部分酒企業績有所影響。政務消費的消失使得整個白酒行業市場份額急速縮水，競爭加劇，行業進入擠壓式發展。此階段是優質企業實現低成本擴張并購的最佳時期，行業深度調整期，第三輪并購迎來良機。”

　　針對白酒產業產能過剩如何解決，博隆資訊分析師朱翔向《中國產經新聞》記者表示，“如今，白酒企業普遍都開始走親民的中低端路線，讓廣大消費者能推動白酒的消費。其次就是與電商結合，改變傳統銷售渠道，通過參與并購重組，實現整合優勢資源做強做大資源整合，不失為明智的選擇。”

　　事實上，作為化解產能過剩，優化行業結構的良方，我國白酒行業已經在掀起并購風浪。

　　牛欄山披露2015年的經營規劃指出，白酒產業通過資本運營方式，整合資產優良、具有發展前景的酒業企業，擴大酒業市場覆蓋面，壯大公司酒業規模。而洋河酒業此前也多次對外透露，并購肯定有動作，該公司提出的“雙核驅動戰略”中也提到要以“資本為手段的產業重組和資源整合”。

　　全國人大代表、華澤集團董事長吳向東在接受媒體采訪時曾表示，經過幾年的調整，白酒行業已經處于底部區域，迎來了并購的合適時機。

　　曾參與華澤集團多起企業并購整合的白酒專家呂咸遜認為，從今年開始，并購會成為很多企業發展壯大的重要途徑。茅臺股份銷售公司總經理王崇琳也在酒業市場論壇上表示，雖然現在沒有大的并購，但未來行業內會有大的并購案發生，這將決定中國白酒的走向。據知情人士透露，茅臺集團和五糧液股份都已部署了并購措施。

　　不過與前兩次產業并購不同，此輪并購的背景更為復雜:一方面，經過十年的擴張，行業產能過剩嚴重，必須擠出泡沫;另一方面，以三公消費為主的生態鏈條已經斷裂，必須重構“政商關系”和“消費者關系”。

　　白酒行業觀察家趙義祥表示，此輪并購可能有3個方向:一是酒廠之間的合并，包括“大吃小”和“中小聯盟”;二是沿著上下游并購的產業一體化;三是跨領域的產業多元化。

　　并購利于行業發展

　　其實我國白酒企業在各個領域各有所長，但同時問題也顯而易見。由于歷史因素，茅臺、五糧液多年來在市場空間最大的中端酒板塊一直存在短板，洋河、郎酒銷售過快導致基酒儲備不足，通過兼并可以解決一部分問題。資本的涌入將給白酒行業帶來新氣息，行業新一輪洗牌加速，集中度最終有望進一步提升。

　　有業內人士表示，隨著第三輪并購潮的掀起，白酒行業未來的趨勢是集中度提高，龍頭企業競爭優勢越來越強，非龍頭企業繼續負增長，市場集中度加速向龍頭企業靠攏。

　　目前，我國白酒行業集中度還較低，存在大量的區域性一二線品牌。這些白酒企業往往擁有一定的品牌影響力和市場基礎，短期通過和外來資本對接，引發體制、管理、人才和營銷的變革，生產和銷售可以步入良性軌道。

　　白酒原料行業分析師張超向本報記者表示:“我們國家的白酒行業地方性特色鮮明，但相對來說企業較多，比較分散。此次并購或起到一定整合和調整作用，或對我國白酒行業整體發展和運營有一定積極影響。

　　張超告訴記者，比如，表現在規模經濟上，并購集合全力去做一件事情或能更好地打造出明星產品，對促進企業更好發展有一定積極作用。目前酒行業中品牌效應依舊明顯，部分中小型酒企或有被冠名傾向。

　　此外，企業并購有助于企業提高自身的品牌價值。朱翔向記者表示，白酒企業要在惡劣的環境中生存下來首先要提升品牌價值，注重品牌的效應。一個品牌進入市場，就如同一個人到了新的環境。品牌只有形成良好的市場口碑，才能具備提升的條件。

　　此外，品牌提升一定要改變產品形象。白酒競爭到現在，在包裝上做文章的不少，但是僅僅從表面上的產品形象修改產生不了很大的效應，而是通過產品形象的變化，向市場、向消費者傳播新的消費感受。也就是說，產品形象的改變僅僅是手段，而傳播、引起認同是目的，這是品牌提升的重要環節。

　　而對于最終用戶的消費習俗，我國白酒企業也應該去考慮，通過消費習俗來提升品牌。因為品牌的提升離不開消費者，離不開消費過程，而消費本身既是一個物質轉換的過程，同時也更是一種心理活動的變化。

　　白酒前十年的繁榮已經成為歷史，生存空間銳減迫使整個行業進入一種壓力式增長，而并購為這種增長提供了條件。如果能夠有效借助并購東風，未來白酒業或將迎來另一個黃金十年。