作者：李娜
盡管第二季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下降9%，但蘋果依然在逆市中擴(kuò)大自己的“領(lǐng)地”。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys最新公布的數(shù)據(jù)顯示，二季度蘋果iPhone系列手機(jī)占到了全球手機(jī)出貨量份額的17%，高于去年同期的14%。
華為跌到，蘋果吃飽成為了行業(yè)里的一句流行語(yǔ)。簇?fù)碓谌A為終端掌門人余承東身邊的經(jīng)銷商從過(guò)去的手機(jī)省代、國(guó)代商變成了如今的汽車經(jīng)銷商，蘋果也成為了承接華為中國(guó)手機(jī)高端市場(chǎng)的最大贏家。
但市場(chǎng)的殘酷性意味著沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者。國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中，不管是回歸一線陣營(yíng)的榮耀還是拿下徠卡的小米，亦或是在芯片領(lǐng)域進(jìn)擊的OPPO和vivo，仍然在等待著一場(chǎng)真正的高端市場(chǎng)對(duì)決。
“高端市場(chǎng)”給國(guó)產(chǎn)手機(jī)上了一課
“去年四五月份前后我說(shuō)過(guò)的一句話，這個(gè)市場(chǎng)是‘沒(méi)有餓死的，只有撐死的'，那個(gè)時(shí)候我們還沒(méi)有完全解決芯片供應(yīng)的問(wèn)題，但這一點(diǎn)一直是作為榮耀的信條在警示著我們自己，目前(市場(chǎng)情況)也應(yīng)驗(yàn)了我在去年四五月份的一個(gè)判斷。”榮耀CEO趙明近日在一場(chǎng)線上采訪中對(duì)記者表示，(芯片)從供應(yīng)短缺到變成庫(kù)存積壓其實(shí)只有一兩個(gè)月的反應(yīng)時(shí)間。
“自然的反應(yīng)已經(jīng)沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì)這個(gè)情況了。”趙明說(shuō)。
根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量1.08億部，同比下降27.1%。而據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)，5月中國(guó)大陸市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約為1912萬(wàn)臺(tái)，同比去年降幅高達(dá)19.7%，創(chuàng)下自2015年以來(lái)最差5月單月銷量。從排名來(lái)看，榮耀、OPPO、vivo占據(jù)前三名，其中榮耀同比增長(zhǎng)約71%，OPPO同比下降40.5%，vivo則同比下降36.9%。蘋果繼續(xù)排在第四位， iPhone13系列繼續(xù)霸榜單品榜前三位。
在分析機(jī)構(gòu)看來(lái)，需求直線下降是市場(chǎng)反轉(zhuǎn)的主要原因。
Counterpoint分析師ArchieZhang對(duì)記者表示，今年影響智能手機(jī)銷量的最大因素仍是居民消費(fèi)力受到各種限制，同時(shí)中國(guó)5G滲透率達(dá)到80%以上，市場(chǎng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。
尤其是高端市場(chǎng)上，iPhone在操作系統(tǒng)及品牌力的核心優(yōu)勢(shì)是國(guó)內(nèi)高端品牌較難匹敵的重要原因，疊加蘋果在價(jià)格上的“降維打擊”，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)此輪在高端市場(chǎng)上走得異常艱難。
Strategy Analytics終端分析師吳怡雯認(rèn)為，華為早期高端市場(chǎng)的路徑值得其他廠商借鑒，包括自研芯片、影像功能以及長(zhǎng)期的品牌投入與積累。雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最近幾年也加大了這些版塊的投入力度，但無(wú)論是從時(shí)間維度還是技術(shù)深度來(lái)看，依然不夠。
趙明對(duì)記者表示，“對(duì)于榮耀而言 ，希望大家回過(guò)頭來(lái)，能夠更好地去審視自己整個(gè)體系化的運(yùn)作能力，以及審視產(chǎn)品在消費(fèi)者層面受歡迎的程度。”
他表示，內(nèi)部做產(chǎn)品一直有一個(gè)鐵律，就是覺得這個(gè)產(chǎn)品做得過(guò)分激進(jìn)了，真正等到上市的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)才剛剛好。如果覺得這個(gè)產(chǎn)品做得挺好，等它上市的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)友商的產(chǎn)品做得更加極致。“所以很多時(shí)候我們往往會(huì)高估產(chǎn)品受歡迎的程度，以及過(guò)高估計(jì)自己的能力，對(duì)于榮耀而言，對(duì)于我而言，其實(shí)時(shí)時(shí)在警示自己，在做判斷的時(shí)候是不是也存在這個(gè)問(wèn)題。”
線下渠道的機(jī)會(huì)
多家調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，智能手機(jī)市場(chǎng)在全年仍然大概率會(huì)維持萎縮的態(tài)勢(shì)。
ArchieZhang對(duì)記者表示，今年全球智能手機(jī)市場(chǎng)全年將同比下降9%左右。進(jìn)入下半年，智能手機(jī)可能會(huì)在個(gè)別月份出現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，但這不足以改寫全年下跌的情況。
以最近的數(shù)據(jù)為例，2022 年的 618 被稱為 " 史上最難 618"，與往年相比電商平臺(tái)宣傳更低調(diào)，消費(fèi)者花錢更理性。對(duì)商家而言，在原材料、物流成本提高、庫(kù)存積壓的大環(huán)境下，廠商更需要面對(duì)的是生存下去的壓力。
在Counterpoint 此前發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng) 618 數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，榮耀成為唯一一家實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要OEM廠商，全渠道份額占比達(dá)到19.1% ，vivo、OPPO、小米、蘋果則分別位居 2-5 名，份額占比分別為 19%、18.1%、16.7%、13.7%。
在頭部品牌廠商看來(lái)，雖然無(wú)法阻止和避免大環(huán)境下手機(jī)市場(chǎng)的整體收縮，但可以將資源投注到更容易收到“回報(bào)”的戰(zhàn)場(chǎng)，以尋找與蘋果對(duì)決的更好時(shí)機(jī)，線下開始成為頭部廠商重新征戰(zhàn)的重點(diǎn)。
據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，OPPO、vivo作為線下渠道的老牌實(shí)力玩家，各自仍擁有超過(guò)20萬(wàn)家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點(diǎn)。
OPPO的一名內(nèi)部人士對(duì)記者表示，庫(kù)存的消化并沒(méi)有外界想象得那么糟糕，在過(guò)去十多年的線下渠道摸索中，OPPO在渠道中所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有那么脆弱。“再難的時(shí)期我們都熬過(guò)來(lái)了，線下反而是大家的機(jī)會(huì)。”上述人士說(shuō)。
在趙明看來(lái)，榮耀也將在線下傾注更多的資源。
“當(dāng)前大環(huán)境下，如何能更好平衡供應(yīng)的及時(shí)性以及可能存在的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，非常關(guān)鍵。”趙明對(duì)記者表示，放眼整個(gè)渠道布局，榮耀線下線上銷售占比為7:3，與市場(chǎng)大盤線下線上占比趨同。壓力對(duì)所有品牌和廠商都是存在的，如何在壓力下保持動(dòng)作不變形才是關(guān)鍵。
“榮耀整個(gè)渠道體系管理通過(guò)IT系統(tǒng)進(jìn)行，盡管店鋪數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他廠商，但增速卻很快，這是因?yàn)槲覀兘栌昧算y行的信用體系對(duì)經(jīng)銷商展開評(píng)級(jí)，為適合的經(jīng)銷商匹配更好的資源。”趙明說(shuō)。
一家在廣東云浮的手機(jī)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，目前國(guó)內(nèi)品牌廠商或多或少的為線下提供了補(bǔ)貼政策，榮耀提高了給渠道商的產(chǎn)品毛利率，在低線市場(chǎng)，蘋果目前仍然難以完全觸達(dá)。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著市場(chǎng)的下沉，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌與蘋果之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然會(huì)延伸至更廣泛的線下市場(chǎng)。
“高端品牌的成功突破，不在于挖了多寬多深的護(hù)城河，也不是創(chuàng)新的多快多好，而是取決于能否在市場(chǎng)的不斷變化中保持用戶的正向口碑。”GfK中國(guó)科技事業(yè)部資深分析師周丹表示，技術(shù)本身的投入和產(chǎn)出之間有遲滯效應(yīng)，在這種邏輯下，高端品牌除了一代一代地積累，再無(wú)其他捷徑可走。