春節(jié)假期要開始了，很多人在線上平臺買機票、訂酒店，為避免“大數(shù)據(jù)殺熟”等情況，不少人會選擇多平臺比價，甚至有人選擇“反向馴化”大數(shù)據(jù)，即試圖通過各種方法，改變自己的“用戶畫像”干擾大數(shù)據(jù)算法。
但是，大數(shù)據(jù)真能被“反向馴化”嗎？
01
“見人下菜”的平臺價格
近日，記者邀請了15位不同年齡、職業(yè)背景、消費習(xí)慣的平臺用戶，在同一個時間段，對4家知名線上旅游預(yù)訂平臺進行測試(分別以平臺A\B\C\D指代)。
記者根據(jù)春節(jié)假期的出行習(xí)慣，隨機選擇了7趟航班和6家酒店，讓這15位用戶同一時間段下單，發(fā)現(xiàn)不同人之間，價格確實存在區(qū)別。
首先，在相同平臺上，不同賬號的預(yù)訂價格不同。以正月初二某趟航班的經(jīng)濟艙票價為例，在平臺B上預(yù)訂，最低價為1428元，最高價為1840元；不同平臺間也有價格差異。測試者們在平臺A上預(yù)訂同樣的航班，最低價為1522元，最高價為1888元。這意味著，這一趟航班，不同人和不同平臺之間的價差是460元。
為計算返程票價，測試者們在預(yù)訂正月初七的同一航班同等艙位時，發(fā)現(xiàn)有人在平臺C的預(yù)訂價格為1260元，平臺B則為1387元，差額達127元。
酒店預(yù)訂同樣如此。比如選擇在平臺D上預(yù)訂除夕當(dāng)晚上海某高端酒店的大床房，最低價與最高價之間相差681元；同一個用戶在預(yù)訂正月初四某家位于景區(qū)旁的連鎖酒店時，平臺B和平臺D之間的差價達到189元。
從上述測試看，光是來回機票和兩晚住宿，“用對”賬號和平臺就能省下1457元。
02
價格差異是怎么造成的？
測試發(fā)現(xiàn)，不同用戶的價差，主要是以下因素造成的：
1、優(yōu)惠券不同
比如，平臺A主要靠“賬戶券包”拉開價格差距，其中新客賬戶分別有10元及20元優(yōu)惠券的差別，有的賬戶還有面值200元的當(dāng)?shù)匚穆孟M券；
在平臺D中，不同用戶的“賬戶券包”的數(shù)量及金額不同，從20余張優(yōu)惠券至50余張優(yōu)惠券不等；
而平臺B有早鳥價、春節(jié)補貼、抹零卡等不同優(yōu)惠活動，不同人享受的活動不同，補貼金額也不同。
2、高頻次搜索
高頻次的搜索可能會帶動機票、酒店等價格出現(xiàn)起伏。
首先是，在測試平臺B過程中，多位用戶同時搜索，“動作慢”、搜索時間靠后的人，預(yù)訂價格會出現(xiàn)上漲；等到當(dāng)天晚些再搜索，價格又出現(xiàn)不同程度的降低。
不過，高頻搜索帶來的影響并不確定。有的產(chǎn)品不會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，有的價格波動是因優(yōu)惠券的調(diào)整引起的。
3、商家不同
除了以上原因外，也會出現(xiàn)因平臺推薦排名靠前的分銷店鋪不一致，或者產(chǎn)品提供商不同，有的是官方店鋪、有的是代理商家而導(dǎo)致的價格差異。
03
什么樣的用戶更能拿優(yōu)惠？
在15名測試人員中，有喜歡“貨比三家”的理性消費者，有習(xí)慣宅家極少出門旅游的平臺新用戶，身份上有仍在大學(xué)就讀的學(xué)生、經(jīng)常出行的旅游達人、喜愛家庭出游的寶媽等。
從測試結(jié)果來看，價格敏感、出行頻次較少人群，更容易被平臺“看重”。
相比之下，經(jīng)常出行的人，賬戶券包金額通常較小或沒有優(yōu)惠券；出行頻次較少的用戶，在預(yù)訂時界面會頻繁顯示航司禮遇、春節(jié)大額補貼等活動。
對于價格敏感的用戶，在主打性價比的平臺B，預(yù)訂機票會更高頻次彈出早鳥價及春節(jié)補貼。
有人擔(dān)心，手機不同也有可能影響預(yù)訂價格。記者注意到，在測試過程中，數(shù)千元至上萬元的不同型號手機，在平臺預(yù)訂時沒有明顯差別。
04
這些方法能“壓價”？
有些用戶會采用撥打客服電話、反復(fù)評論留言、改變消費習(xí)慣等方式，來影響大數(shù)據(jù)對自己的判斷。在本次測試中，記者對部分常見方法加以求證。
1、先下單不付款有效嗎？
有效。
用戶未付款時，平臺會隨機為賬號發(fā)放優(yōu)惠券，且限時較短，催促用戶下單。此外，平臺B還會在瀏覽階段添加“當(dāng)前有XX數(shù)量的人也在看該航班”的信息，給用戶預(yù)訂增加緊迫感。
2、撥打平臺客服電話反映問題有效嗎？
有效。
在出現(xiàn)價格不同時，撥打電話提供相關(guān)截圖給平臺客服，有的平臺會予以退差價或贈送一定金額的優(yōu)惠券，以消除用戶預(yù)訂時的顧慮。有的平臺還會進行數(shù)次電話回訪，以確保用戶的問題已經(jīng)被解決。
3、價格會越搜越便宜嗎？
有時會。
測試后的第三天，當(dāng)參與測試的人員再次搜索同一酒店產(chǎn)品時，在平臺D上，一家高端酒店客房價格降了百元，主要是大額優(yōu)惠券的數(shù)額增加所致。但這種現(xiàn)象并沒有出現(xiàn)在所有平臺中。
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“反向馴化大數(shù)據(jù)”
技術(shù)人員：作用不會很大
“平臺通過算法對用戶的大量數(shù)據(jù)進行分析，得出用戶對價格敏感度、購買意愿等與優(yōu)惠券發(fā)放相關(guān)的模型。”中國人民大學(xué)律師學(xué)院院長助理楊洪浦分析。
在技術(shù)層面上，用戶的瀏覽歷史、搜索偏好、預(yù)訂頻率、消費能力，以及是否是新用戶、比價用戶，以及市場需求、產(chǎn)品庫存等因素，都會影響平臺算法的判斷。
至于能否“反向馴化大數(shù)據(jù)”，有技術(shù)人員告訴記者，人為干擾的作用并不會很大。因為大數(shù)據(jù)依托的維度十分廣泛，平臺的用戶賬戶大多數(shù)是實名制，使用虛擬賬戶的可能性很小，所以很難通過一些簡單偽裝行為迷惑大數(shù)據(jù)模型，而且大數(shù)據(jù)模型本身就有較強的學(xué)習(xí)能力。
06
“大數(shù)據(jù)殺熟”合法嗎？
在采訪中，多名律師表示，“針對不同用戶發(fā)放不同優(yōu)惠券本身并不一定違規(guī)，需要分情況看待。”
楊洪浦認為，如果平臺的優(yōu)惠券發(fā)放規(guī)則是公開透明的，并且用戶能夠清晰知曉獲得優(yōu)惠券的條件，那么這種行為是合規(guī)的。
從法律層面來說，大數(shù)據(jù)算法與大數(shù)據(jù)殺熟有著本質(zhì)區(qū)別。楊洪浦介紹，大數(shù)據(jù)算法本身是一種技術(shù)手段，可以高效運營、精準營銷、提升用戶體驗；而大數(shù)據(jù)殺熟指平臺利用大數(shù)據(jù)分析，對老客戶或者消費能力較高的用戶，在相同產(chǎn)品或服務(wù)上設(shè)置比新用戶或其他用戶更高的價格，以此獲取不正當(dāng)利潤。
“大數(shù)據(jù)殺熟”的核心在于，利用信息不對稱，對特定用戶群體進行價格歧視。《消費者權(quán)益保護法實施條例》中規(guī)定，經(jīng)營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價格或者收費標準。
也就是說，如果只是針對消費者特點，展示不同的商品和服務(wù)，法律是允許的。
但是，“如果經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)算法，通過抓取和分析消費者的消費習(xí)慣、價格偏好，在消費者不知情的情況下，設(shè)定不同的價格、增加額外的費用，就涉嫌違法。”北京市法學(xué)會旅游法學(xué)研究會副會長李廣說。（央視網(wǎng)微信公眾號）