餐飲O2O市場進(jìn)入了群雄逐鹿時代，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜砸重金為自己開疆破土。不過，這種“燒錢”以獲取客源的方式并不被業(yè)界看好——僅僅通過“賠本賺吆喝”的營銷方式只會短期吸引眼球賺用戶，如果產(chǎn)品價值不夠，或是配送服務(wù)不到位等都會造成客源流失
滑開手機(jī)，打開應(yīng)用，注冊新用戶，留下姓名和聯(lián)系方式，等一段時間，熱騰騰的外賣就會來到你的身邊。如果在幾年前，以上內(nèi)容可能只是臆想，但如今，在“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”、“要具備互聯(lián)網(wǎng)思維”及“O2O（線上到線下）大爆發(fā)”等背景下，這一幕在不少城市的白領(lǐng)和大學(xué)生一族中“上演”。
更不能想象的是，“在線外賣”市場似乎有“燒錢”和“打價格戰(zhàn)”的趨勢。8月18日，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度旗下的生活服務(wù)類平臺百度外賣宣稱，8月18日起，用戶不管是使用含PC（個人電腦）端還是移動端進(jìn)行訂餐，可在原價外賣的基礎(chǔ)上再享受減去6元的福利。
打著“中國最大餐飲O2O平臺”旗號的餓了么近日同樣宣布，8月中旬起，餓了么聯(lián)合分眾傳媒，通過覆蓋上海寫字樓的互動廣告屏送出20萬份免費(fèi)午餐，活動還將延續(xù)到北京和廣州。如以每份20元計(jì)算，本次餓了么將耗資400萬元。
值得注意的是，據(jù)大眾點(diǎn)評網(wǎng)今年5月6日提供給記者的新聞稿，餓了么當(dāng)時與大眾點(diǎn)評在北京共同宣布“達(dá)成深度戰(zhàn)略合作”。“通過此次合作，餓了么將與大眾點(diǎn)評在餐飲外賣領(lǐng)域的商戶數(shù)據(jù)、外賣服務(wù)及平臺流量方面進(jìn)行深入的對接與整合，聯(lián)手為雙方用戶提供更豐富優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)。同時，大眾點(diǎn)評與既有投資人還將斥資8000萬美元入股餓了么，進(jìn)一步提升餓了么開拓和鞏固市場的資金優(yōu)勢。”大眾點(diǎn)評稱。
而今年2月，騰訊擁有了大眾點(diǎn)評20%的股權(quán)，再加上阿里巴巴旗下?lián)碛械囊苿硬惋嫹?wù)平臺“淘點(diǎn)點(diǎn)”，一時間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們均在在線外賣或O2O領(lǐng)域有了自己的布局。
“歸根到底，這還是移動互聯(lián)網(wǎng)流量入口的爭奪，以其鞏固自己在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的實(shí)力。”互聯(lián)網(wǎng)資深人士8月20日晚對《國際金融報(bào)》記者表示，“短期看，在線外賣這個市場還并不完全成熟，甚至還處于‘蠻荒開拓’的階段”。
巨頭介入
對很多人來說，在線外賣可能并不陌生。早在三四年前，除了電話叫外賣，不少白領(lǐng)族就通過第三方網(wǎng)站，或一些餐飲公司旗下的自建網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上訂餐。
回顧過去幾年的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，從2012年開始，市場就逐漸出現(xiàn)了在線外賣平臺打價格戰(zhàn)的趨勢。2012年年底，美餐網(wǎng)拿到融資后，很快覆蓋到5個一線城市，并在這些城市推出“7元午餐”的活動。按虎嗅網(wǎng)的解釋，具體是，一份14元的外賣，商家只需要7元錢售賣給用戶，“剩下的差額部分，全部由美餐網(wǎng)補(bǔ)貼”。
目前獲得多輪融資、且計(jì)劃在“3年內(nèi)上市”的餓了么，當(dāng)時也在北京搞了“贈飲”的活動，即“每份外賣送市場價值達(dá)2.5元”的配餐飲料。
就今年而言，在線外賣市場變得更高調(diào)：一方面，各家繼續(xù)高調(diào)對外推出優(yōu)惠活動；另一方面，這個市場出現(xiàn)了更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子，而不再僅是中小外賣網(wǎng)站自己賺吆喝。
今年5月，餓了么獲得了大眾點(diǎn)評8000萬美元的戰(zhàn)略投資，且仍“保持獨(dú)立運(yùn)營”。分析人士稱，通過戰(zhàn)略合作，餓了么將通過大眾點(diǎn)評獲得中高端餐廳資源以及龐大的城市白領(lǐng)為主的餐飲消費(fèi)群，鞏固其市場地位；大眾點(diǎn)評網(wǎng)的外賣業(yè)務(wù)將獲得餓了么的全力協(xié)助，實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，再結(jié)合已有的信息決策、餐廳預(yù)訂、團(tuán)購等優(yōu)勢業(yè)務(wù)，也將增強(qiáng)其作為綜合性的本地生活信息與交易平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢。
由于騰訊早些時候入股了大眾點(diǎn)評，因此，也有人說，在線外賣領(lǐng)域，騰訊實(shí)際上曲線進(jìn)入其中。“TAB”中的另兩大巨頭——百度和阿里巴巴同樣有自己的業(yè)務(wù)布局。
團(tuán)購領(lǐng)域的王者之一美團(tuán)網(wǎng)亦對外宣稱，“外賣的市場規(guī)模不亞于團(tuán)購市場，美團(tuán)外賣將快速擴(kuò)張，未來3年投資10億元，預(yù)計(jì)覆蓋100個城市”。
目前，餐飲O2O的生態(tài)大致主要分成兩類：第一類以百度等巨頭打頭，模式主要是搭平臺，引入第三方地推團(tuán)隊(duì)，希望借助流量優(yōu)勢拿下市場。第二類以大眾點(diǎn)評、美團(tuán)打頭，模式是親力親為，通過收購或原有地推團(tuán)隊(duì)逐步推進(jìn)外賣計(jì)劃。
不溫不火
資深互聯(lián)網(wǎng)人士對《國際金融報(bào)》記者強(qiáng)調(diào)，不管是創(chuàng)業(yè)公司，還是市場巨頭，他們介入外賣市場，或都是基于對未來趨勢的看好，“沒有市場和向好的趨勢，談不上融資，更談不上發(fā)展”。
據(jù)了解，中國餐飲行業(yè)O2O市場規(guī)模近年飛速發(fā)展。品途咨詢2013年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2014年市場規(guī)模將達(dá)913億元，2015年將突破1200億元。這意味著，線上外賣訂餐成為餐飲O2O逐漸崛起的重要力量。
但也有觀點(diǎn)說，相比于其他互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場，如打車領(lǐng)域等，在線外賣市場總體上“難以快速發(fā)展”。在易觀國際分析師劉夢蕾看來，這主要是“由于其高地域性所致的”。
“每個地區(qū)的消費(fèi)者對外賣的需求不同。目前外賣體系圍繞商圈與大學(xué)城展開，各個地區(qū)有強(qiáng)勢平臺，甚至某些地區(qū)形成了餐廳集群，餐廳與企業(yè)、社區(qū)的用戶直接對接，跳過了訂餐平臺。”劉夢蕾對《國際金融報(bào)》記者分析，外賣平臺在擴(kuò)張的過程中依賴地推模式，利用自身的優(yōu)秀案例背書，著力為餐廳帶來高流量，“但在餐廳實(shí)際運(yùn)營的過程中，發(fā)展時間較久的餐廳已經(jīng)積累了穩(wěn)固的客戶群體（食堂食客與外賣食客），流量對其吸引力較弱，復(fù)雜的操作系統(tǒng)對餐廳管理人員的操作也有一定的不便性”。
劉夢蕾還稱，雖然近期百度、阿里、美團(tuán)的介入炒熱了市場，但并未給市場帶來革命性的改觀。究其原因，價格戰(zhàn)不能長久地轉(zhuǎn)化競爭對手的用戶，要想改變用戶對訂餐這種工具網(wǎng)站的使用習(xí)慣，“不是靠多給一根雞腿就能解決的”。
“特別是市場的后來者必須要精細(xì)化運(yùn)營才可能有機(jī)會。”劉夢蕾稱，“但拿到錢的大部分暴發(fā)戶都會認(rèn)為錢能解決問題，等錢花完了，教訓(xùn)買到了，才知道當(dāng)初的做法太傻。”
事實(shí)上，在線外賣本身確實(shí)存在良莠不齊的情況。比如，在蘋果APP應(yīng)有商店對某款外賣應(yīng)用的評價里，有網(wǎng)友稱贊“什么都有，服務(wù)很好”，但也有不少網(wǎng)友稱“等了很久，才送來”，并直接給出了一星的評價。
“這都是目前的短板。”上述互聯(lián)網(wǎng)人士說，“但這個短板并不新鮮，觀察這幾年團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展，你同樣可以發(fā)現(xiàn)，線上線下服務(wù)很多時候都難以統(tǒng)一。這也是O2O領(lǐng)域普遍存在的問題。”
有分析稱，搶占客源只是在線平臺拓展規(guī)模的一方面，“擁有流量的同時，企業(yè)還須面對食品安全及物流配送等決定性問題”。
爭奪入口
對于未來的發(fā)展趨勢，劉夢蕾認(rèn)為，外賣O2O的核心競爭力是對用戶的掌控能力和流量的獲取能力，“外賣行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，未來著力于用戶交互、用戶體驗(yàn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的模式將贏得更多消費(fèi)者的青睞。同時，以外賣訂餐平臺模式為基礎(chǔ)衍生出的面向獨(dú)特消費(fèi)者的獨(dú)特需求的商品訂購、及時配送市場將有更大的發(fā)展空間”。
但上述互聯(lián)網(wǎng)人士認(rèn)為，不管市場如何看待，至少巨頭在其中競爭，更多地還是為了爭奪互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，“至少幾家在比拼時，不會輸給對方”。
所謂互聯(lián)網(wǎng)入口，就是人們在進(jìn)行上網(wǎng)行為時，最常或較常選擇的途徑之始，入口決定用戶的需求、上網(wǎng)習(xí)慣和行為模式。有人說，“占領(lǐng)入口就相當(dāng)于占領(lǐng)用戶，這是巨頭們搶占入口的最原始動機(jī)。”
“在線外賣市場能帶來多大的流量入口和市場黏度，目前仍存在不確定性。”上述人士說，但可以確定，有巨大市場需求的互聯(lián)網(wǎng)入口，巨頭們都將展開激烈爭奪。
對此，有觀點(diǎn)說，下一個入口是精細(xì)化領(lǐng)域，尤其是與生活密切相關(guān)的其他精細(xì)化“入口”。比如，母嬰市場和新聞客戶端領(lǐng)域等。從可見的“錢途”來看，相關(guān)領(lǐng)域確實(shí)值得關(guān)注。CBME中國孕嬰童展的一位相關(guān)人士對《國際金融報(bào)》記者介紹，“近幾年，中國嬰童市場均保持15%左右的高速增長，2015年嬰童市場將達(dá)到兩萬億元規(guī)模，而遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬億元。”
正如專家所言，網(wǎng)上用戶希望互聯(lián)網(wǎng)不僅能在信息和社交方面幫助到自己，更能進(jìn)一步幫助改善自己的生活。通過互聯(lián)網(wǎng)使生活更便捷，是互聯(lián)網(wǎng)入口要解決的“痛點(diǎn)”，“一個具有生活入口功能的網(wǎng)站，恰恰能解決這個痛點(diǎn)”。