冬日的廣西柳州，陰冷，多雨。周末10點(diǎn)半，小米穿著毛絨睡衣窩在沙發(fā)上拿起手機(jī)點(diǎn)開微信：“小七，我要一份二師兄豬排堡加一份檸檬紅茶，另外，有沒有什么可口的點(diǎn)心推薦？”
很快，“小七”發(fā)來了幾張讓人垂涎的甜品圖片，小米加了份提拉米蘇。1個(gè)小時(shí)后，她在家中收到小七店里的外賣，紅茶還是熱的。
在柳州，正在興起微信同城外賣，比較知名的微商有10多家：早餐、千層蛋糕、壽司、進(jìn)口水果、現(xiàn)燉燕窩……通過網(wǎng)絡(luò)加物流，讓消費(fèi)者足不出戶就能買到商品。然而，正在步入這場(chǎng)浪潮的人們卻有著不一樣的感受，其中的某些人甚至感到另一個(gè)新的時(shí)代正在開啟。
逛微店，在乎的不是價(jià)格是體驗(yàn)
小七所在的烘焙店坐落于新興商業(yè)區(qū)百貨大樓地下一樓。談起采用微信銷售的原因，她說，因?yàn)榈乩砦恢玫年P(guān)系，平時(shí)來消費(fèi)的客流量很有限，怎么開拓新的客源是她一直苦惱的事情，直到遇見微信。
跟淘寶不同，微信朋友圈傳播的特點(diǎn)是，信息傳播者大都在同一個(gè)城市。通過熟人傳播，幾個(gè)月里，小七烘焙店的粉絲數(shù)迅速漲到1000多人。特別是這段時(shí)間天氣陰冷，客人到店率低，每天微信近20單外送有效彌補(bǔ)了營業(yè)額的差缺。
小姜白天有正式工作，晚上則在微信上賣千層蛋糕。客戶提前兩天預(yù)訂，他聯(lián)系廣州空運(yùn)蛋糕，送貨則由自己加上跑腿公司的速遞員。雖然剛開始顧客只有他的朋友，銷售量不高，然而，隨著時(shí)間的累積，突然有一天，像被施了魔法般，他的粉絲數(shù)開始成倍增長，沒幾個(gè)月，他就擁有了1000多個(gè)粉絲。如今，每天20多單的出貨量常常讓他忙不過來。
同樣感受到微店魅力的還有90后海歸小陸，他的壽司微店粉絲數(shù)從零到1000只用了一個(gè)月，目前每天60單的業(yè)務(wù)量還是他有意控制的結(jié)果。“一開始也考慮開實(shí)體店，但缺乏資金，看到有朋友開微店，成本很低，產(chǎn)品售價(jià)也可以適當(dāng)降低，于是便采取了這樣的形式，卻沒想到效果那么好。”小陸說。
小米是在朋友圈中看到小七店里的糕點(diǎn)的，五顏六色，一看就有食欲。她問朋友“味道如何”，得到肯定答復(fù)后，她也加了小七的微信訂了糕點(diǎn)，從此成了小七的回頭客。
按店里的規(guī)矩，消費(fèi)滿50元以上提供免費(fèi)外送服務(wù)，但距離超過兩公里的需加5元運(yùn)費(fèi)。小米的家住在城市的另一頭，每次她都要多支付5元運(yùn)費(fèi)，但她依然樂此不疲。“還不是圖個(gè)方便！現(xiàn)在天氣冷，自己出去買的話，又要洗臉，又要換衣服，還要開車花油費(fèi)，還不如讓對(duì)方送過來，多付一些費(fèi)用也樂意。”她說。
參加在柳州舉辦的移動(dòng)互聯(lián)論壇的楊彥軍是深圳云來網(wǎng)絡(luò)科技公司副總裁，他認(rèn)為淘寶網(wǎng)店和微店在營銷上有很大不同，用戶在逛淘寶網(wǎng)時(shí)一般都是通過直接搜索，分析比較后尋找性價(jià)比最高的商品，消費(fèi)者最敏感的是價(jià)格；微店一般靠熟人推薦，屬于扁平化的口碑傳播，消費(fèi)者只有體驗(yàn)特別好，才會(huì)樂于分享傳播，所以服務(wù)體驗(yàn)尤其重要。
“很多人寧愿花20分鐘聊微信，卻不愿花3分鐘打電話，覺得電話外賣的商業(yè)氣氛太濃了。”小七說，她在微店的運(yùn)營過程中，會(huì)遇到很多有特殊要求的顧客，每次她都會(huì)像朋友一樣跟客戶溝通。
客服和快遞成為微店緊箍
作為店里唯一的客服，每天小七一睜眼就要面對(duì)1000多名客戶，這讓她常常感到應(yīng)付不過來。
一次，小七的手機(jī)沒電了，充好電開機(jī)時(shí)，一下子跳出來六七十條未回復(fù)信息。她也想請(qǐng)一個(gè)既了解店里產(chǎn)品，又懂得跟客戶溝通的人幫忙，可一直沒找到合適的人，客服跟不上成了制約她的微店發(fā)展的瓶頸之一。
“微營銷可以說不是做營銷的，而是做關(guān)系的，所以對(duì)客服素質(zhì)提出很高要求。”柳州市電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)會(huì)秘書長宣宏隆說，如果客戶的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模，可考慮開發(fā)自助點(diǎn)單系統(tǒng)，但關(guān)系維護(hù)還是要靠人力精心打造，因此發(fā)展需要一個(gè)過程。
比起客服，另一塊更難啃的骨頭是速遞。小姜向記者抱怨：“希望跑腿公司每天派兩名速遞員給我都很難。”而小陸因?yàn)樗龠f員不足，不得不把訂單量控制在每天60單。“缺人手！”這是微商與跑腿公司共同的感慨。
“人工成本太貴了！”一家跑腿公司的負(fù)責(zé)人小李透露，公司的運(yùn)作分為忙時(shí)與閑時(shí)，忙時(shí)通常要在兩小時(shí)內(nèi)把所有訂單送完，閑時(shí)常常無事可干，如果多雇傭人，公司負(fù)擔(dān)不起這部分成本。
“一個(gè)送貨員一個(gè)小時(shí)只能送2～3單，普通快遞公司的速遞員1小時(shí)可以送10多單，目前我們的業(yè)務(wù)量上不去，導(dǎo)致效率低成本高，反過來又影響量的增長——互相制約，有點(diǎn)像淘寶初期快遞公司的情況。”
在宣宏隆看來，雖然微信同城外賣目前存在送貨方面的瓶頸，但他相信這種營銷模式的市場(chǎng)潛力是巨大的。最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)5.6億，80%曾使用手機(jī)網(wǎng)購，“雙11”期間移動(dòng)端(手機(jī)淘寶、微信等)銷售額增速達(dá)42.6%，廣西增速?zèng)_入全國前三名。“移動(dòng)電商沖擊的不僅是實(shí)體店，甚至開始沖擊第一代網(wǎng)絡(luò)電商了”。
需加強(qiáng)監(jiān)管防止過度營銷
曉霞是小姜蛋糕店的忠實(shí)粉絲，老板經(jīng)常親自送貨讓她很滿意。“因?yàn)檎J(rèn)識(shí)老板，覺得比較可信，其他微店采用第三方送貨的，又沒有實(shí)體店，如果真出了問題找誰呢？像淘寶還有7天無條件退換和先行賠付服務(wù)，但微店這一塊卻沒什么保障。”消費(fèi)者維權(quán)難是她覺得微信同城外賣目前存在的較大隱患。
據(jù)悉，目前微商們通過朋友圈傳播產(chǎn)品信息，具有較強(qiáng)私密性，既無須像實(shí)體店般進(jìn)行工商登記，也不必如天貓商城那樣交保證金，也就是說，他們正處于監(jiān)管的真空地帶。
“政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，特別是食品安全這一塊，否則會(huì)給消費(fèi)者帶來安全風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)對(duì)這個(gè)業(yè)態(tài)帶來致命打擊。”專家們一致表示。
然而據(jù)曉霞觀察，現(xiàn)在阻礙微店發(fā)展的還不是安全問題：“朋友圈就像雙刃劍，好和不好都傳播得很快，因此基本的信任度還是有的，真正阻礙的因素是消費(fèi)者的態(tài)度。”
她發(fā)現(xiàn)周圍的朋友分成兩極：一部分是像她這樣，看看微店信息也無妨，覺得就算今天用不著明天也能用上；另一部分則討厭微商經(jīng)常性地推送信息，像垃圾短信，干脆刪掉微商好友。
“是的，過度營銷會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，造成對(duì)行業(yè)發(fā)展的極大阻礙。”楊彥軍說。這位前騰訊產(chǎn)品經(jīng)理坦言，微信最初的設(shè)計(jì)是社交媒體，不是用來做營銷的，為防止推送信息打擾用戶，還特意把公眾號(hào)折疊起來，“連微信都不敢得罪用戶，何況微商呢？沒有好產(chǎn)品的過度營銷就像是耍流氓，有了好產(chǎn)品不做營銷用戶也會(huì)喜歡。”
90后小陸對(duì)此深以為然：“現(xiàn)在很多人動(dòng)不動(dòng)把O2O、O2C掛在嘴上，其實(shí)這些只是工具，我在國外留學(xué)時(shí)發(fā)現(xiàn)，國外倒沒有那么多五花八門的營銷，反而回歸到最原始的東西，就是把產(chǎn)品做好。”
那么有了安全可信的好產(chǎn)品是否就可以走得更遠(yuǎn)？小陸搖搖頭：“由于各種因素的限制，微店目前還只能走精品化路線，要走向大眾化，還需要?jiǎng)?chuàng)新。看起來微店創(chuàng)業(yè)低門檻、低風(fēng)險(xiǎn)，可就像淘寶一樣，真正活下來、活得好的又有幾家呢？”