——從茅臺(tái)、奶粉和豪華車的“暴利”說起
隨著反壟斷新聞不斷見諸報(bào)端，公眾對(duì)壟斷的認(rèn)識(shí)越來越深。除了廠商串謀價(jià)格這種橫向壟斷，縱向壟斷、濫用市場(chǎng)支配地位等壟斷行為漸漸為人們所熟悉。
從茅臺(tái)、五糧液案，到奶粉案，再到目前尚在進(jìn)行中的奧迪等豪華汽車案，均具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即產(chǎn)品價(jià)格非常高，企業(yè)利潤(rùn)不菲，社會(huì)抱怨很多。所以，當(dāng)這些企業(yè)對(duì)下游銷售商限制轉(zhuǎn)售價(jià)格(縱向壟斷的一種)的行為公布并遭到執(zhí)法機(jī)構(gòu)罰款后，老百姓大多拍手稱快。
限制轉(zhuǎn)售價(jià)格是一種常見的商業(yè)行為，在各行各業(yè)都普遍存在，寬泛地看，超市日用品上標(biāo)注的“建議零售價(jià)”也是一種限制轉(zhuǎn)售行為。限制轉(zhuǎn)售價(jià)格有其正面意義：一是有利于銷售商提供更好的服務(wù)，在價(jià)格不能變動(dòng)的情況下，非價(jià)格的服務(wù)成為銷售商之間競(jìng)爭(zhēng)的渠道;二，雖然限制了同一產(chǎn)品在不同銷售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，但促進(jìn)了產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，例如，A、B、C等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性商品均分別實(shí)行統(tǒng)一零售價(jià)，各生產(chǎn)商為爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額必然要考慮終端定價(jià)，如定價(jià)太高終端需求自然會(huì)有一部分轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。但是，如果某行業(yè)廠商數(shù)量較少，轉(zhuǎn)售價(jià)格限制就為生產(chǎn)商之間橫向隱性串謀提供了便利，盡管它并不必然導(dǎo)致串謀。
正因?yàn)榭v向壟斷的這個(gè)特點(diǎn)，所以一般國(guó)家對(duì)縱向壟斷態(tài)度要寬松得多，只有當(dāng)其抑制競(jìng)爭(zhēng)的效果明顯大于其促進(jìn)作用時(shí)才會(huì)判其違法。經(jīng)濟(jì)分析主要考慮相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廠商市場(chǎng)地位、動(dòng)機(jī)、最終影響等因素。界定相關(guān)市場(chǎng)是分析過程的起點(diǎn)，如果界定相關(guān)市場(chǎng)后確定產(chǎn)品不具備市場(chǎng)支配地位，就沒有必要進(jìn)行后續(xù)分析。
按照產(chǎn)品功能法，茅臺(tái)、五糧液顯然只占白酒市場(chǎng)很小的份額，同樣，也沒有哪個(gè)奶粉能占到全市場(chǎng)10%份額，任何一品牌汽車占汽車市場(chǎng)的占有率都不到5%，當(dāng)廠商不具備市場(chǎng)支配地位時(shí)，顯然相關(guān)協(xié)議無法幫助其獲取壟斷收益。但是，如果采取另外一種分析市場(chǎng)地位的方法——假定壟斷者測(cè)試法，則很可能得出不同的結(jié)果。這種方法是通過改變被測(cè)產(chǎn)品價(jià)格以觀察其他產(chǎn)品的需求變化，來判斷哪些產(chǎn)品之間是相互競(jìng)爭(zhēng)的，應(yīng)歸為相關(guān)市場(chǎng)。按照這一方法，筆者估計(jì)，茅臺(tái)、五糧液將歸為高檔白酒市場(chǎng)，外國(guó)品牌奶粉也將單獨(dú)成為一個(gè)市場(chǎng)，奧迪、寶馬、奔馳將歸類為高檔汽車市場(chǎng)，上述產(chǎn)品在范圍縮小后的市場(chǎng)上雖然也不一定具有支配地位，但均具有很強(qiáng)的市場(chǎng)地位是無疑的。這樣，限制轉(zhuǎn)售就有可能產(chǎn)生限制競(jìng)爭(zhēng)的后果(并非必定)，就有進(jìn)入下一步判斷的必要性，但這并不是本文的重點(diǎn)。本文主要是想說明，在一個(gè)功能區(qū)別不大、產(chǎn)品選擇相當(dāng)豐富的市場(chǎng)上，為何消費(fèi)者對(duì)前述這些產(chǎn)品的需求彈性是如此之小，以至于它們價(jià)格一定程度的提高不會(huì)刺激消費(fèi)者去選擇其他替代品?
仔細(xì)觀察上述產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即其市場(chǎng)需求是非常畸形的，甚至出現(xiàn)只買貴的不買對(duì)的現(xiàn)象，正常的價(jià)格規(guī)律在這些產(chǎn)品身上已經(jīng)部分或完全失效了。
茅臺(tái)和五糧液需求很大比例來自公款消費(fèi)和高端商務(wù)宴請(qǐng)，而這類需求對(duì)價(jià)格變化沒有彈性或彈性很小，甚至在某些情況下，它的彈性是負(fù)值，即茅臺(tái)越漲價(jià)越能顯示其唯一性和重要性，對(duì)其需求不但不會(huì)下降，反而會(huì)增加。對(duì)于奶粉來說，消費(fèi)者的選擇十分豐富，但一些進(jìn)口品牌奶粉仍供不應(yīng)求，價(jià)格節(jié)節(jié)走高，這主要是因?yàn)槿矍璋肥录林卮驌袅讼M(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，也許國(guó)產(chǎn)奶粉的配方和質(zhì)量與洋奶粉之間相差并不如想象中大，但消費(fèi)者愿意為進(jìn)口奶粉支付高昂的安全溢價(jià)，在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者很容易產(chǎn)生一種心理，認(rèn)為價(jià)格越貴質(zhì)量肯定越好，安全性越有保障。豪華車市場(chǎng)也是消費(fèi)畸形的典型，豪華車一部分需求來自政府采購(gòu)，這部分長(zhǎng)期以來對(duì)價(jià)格不敏感，另一部分來自民間的消費(fèi)者也知道這些豪車在國(guó)外市場(chǎng)售價(jià)大大低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的事實(shí)，但在把豪華車作為身份標(biāo)志或炫富道具的情況下，他們寧愿為之付出極高的品牌溢價(jià)，也不愿意選擇功能相差不多的國(guó)產(chǎn)汽車，或其他更低端一些的進(jìn)口車。