從2015年至今，二手車電商一躍升為廣告業(yè)的大客戶，從央視到戶外，隨處可見二手車電商鋪天蓋地的廣告。那么，在比拼燒錢的背后，二手車電商的成績(jī)單如何呢？

    日前，易觀智庫(kù)發(fā)布了2015年全年二手車電商行業(yè)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，二手車電商交易規(guī)模已超百萬(wàn)輛，保持高速增長(zhǎng)。但令人意外的是，去年狂砸廣告的土豪中，優(yōu)信二手車的市場(chǎng)份額僅位列第二，瓜子二手車和人人車的全年交易規(guī)模均未進(jìn)前四。相反，頭名則被幾乎沒打廣告的車易拍占據(jù)。

    廣告對(duì)拉動(dòng)份額效果有限

    報(bào)告顯示， 2015年中國(guó)二手車電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到101.2萬(wàn)輛，增速近70%。市場(chǎng)占有率方面，車易拍以35.2%領(lǐng)跑，優(yōu)信拍以27.9%緊隨其后；平安好車、車享拍分列三、四位，瓜子二手車和人人車等其它企業(yè)瓜分剩下的21%。

    不可否認(rèn)，去年優(yōu)信拍、瓜子二手車等二手車電商投入的大規(guī)模廣告，為其帶來了巨大流量增長(zhǎng)。但整體而言，在廣告投放上比較節(jié)儉的車易拍、平安好車、車享拍等“務(wù)實(shí)派”暫時(shí)領(lǐng)先。

    對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，廣告帶來的流量轉(zhuǎn)化率僅有萬(wàn)分之幾，集客成本高達(dá)上萬(wàn)元，如果算上運(yùn)營(yíng)成本和交易補(bǔ)貼，成本則會(huì)更高。

    與其它品類一樣，二手車電商要為買家提供更多選擇，因此低成本獲取車源就成了平臺(tái)價(jià)值的前提。由于目前消費(fèi)者對(duì)二手車網(wǎng)上交易的接受度不高，二手車又是一個(gè)低頻、低密度、低利潤(rùn)額的品類，加之廣告本身存續(xù)度低，因此靠海量廣告獲取車源的成本極高。 另外，二手車有明顯的非標(biāo)品特征，這也是二手車交易的難點(diǎn)。

    二手車O2O服務(wù)能力是關(guān)鍵

    近日，多家二手車電商平臺(tái)因“售賣事故車、售后服務(wù)不誠(chéng)信”等問題頻頻被曝光，這一方面解釋了其目前轉(zhuǎn)化率低的原因，另一方面則說明了二手車O2O模式中線下服務(wù)的重要性。

    由于二手車本身具有一車一況的特點(diǎn)，二手車電商更加看重線下車輛檢測(cè)、評(píng)估以及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更加依賴O2O模式的線下布局。以車易拍為例，其線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)1600多個(gè)，服務(wù)人員2000多名，自有專業(yè)檢測(cè)師達(dá)1000多位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多個(gè)城市。

    而平安好車、車享拍也同樣重視線下布局。區(qū)別于廣告驅(qū)動(dòng)的理念，二手車這種低頻高價(jià)的商品，比的是消費(fèi)者需要的時(shí)候，誰(shuí)在他身邊，這就是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)沈榮表示，對(duì)于二手車電商而言，應(yīng)重視線上線下結(jié)合，以有形市場(chǎng)為核心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)為支撐，不能簡(jiǎn)單地只重視互聯(lián)網(wǎng)概念。

    盡管業(yè)界依然看好二手車這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的發(fā)展空間，但即便在強(qiáng)大廣告助推下，全年成交量沒有突破1000萬(wàn)輛，低于普遍預(yù)期，這也給從業(yè)者打了一針鎮(zhèn)靜劑。紅杉資本姚安民表示：“二手車行業(yè)經(jīng)過去年的燒錢大戰(zhàn)，資本應(yīng)回歸理性，回歸價(jià)值投資。業(yè)務(wù)布局和投入產(chǎn)出比才是今后我們關(guān)注的核心。”