8月30日，全國人大常委會通過了關(guān)于修改商標(biāo)法的決定，禁止生產(chǎn)、經(jīng)營者將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。此消息一出，牽動著成千上萬家企業(yè)的心，尤其在關(guān)注度相對較低的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)炸開了鍋。
佛山陶瓷名企頗多，也非常重視商標(biāo)保護(hù)，以此同時(shí)，“馳名商標(biāo)”也成為許多企業(yè)內(nèi)銷的賣點(diǎn)。但社會上，對利用馳名商標(biāo)作宣傳的現(xiàn)象一直飽受詬病，著名商標(biāo)異化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。
事實(shí)上，多數(shù)企業(yè)申報(bào)馳名商標(biāo)的初衷，就是用于宣傳推廣，以提升企業(yè)知名度。本次商標(biāo)法的修改通過，這讓企業(yè)不得不思考：馳名商標(biāo)究竟該怎么用、如何用?以及未來做大做強(qiáng)品牌的方式有哪些?而不是頂著馳名商標(biāo)光環(huán)異化其功能。
現(xiàn)實(shí)：馳名商標(biāo)“活”在宣傳中
對一些不熟悉的品牌，如果包裝或廣告上有“中國馳名商標(biāo)”幾個(gè)字，消費(fèi)者會買得更放心。相信這是廣大消費(fèi)者普遍的心理矛盾，在低關(guān)注度的陶衛(wèi)行業(yè)表現(xiàn)的愈加明顯。
“既然我們擁有‘中國馳名商標(biāo)’，體現(xiàn)在包裝上也合情合理，因?yàn)檫@是政府認(rèn)可的，有權(quán)威性，也可讓消費(fèi)者更好地區(qū)分、選擇產(chǎn)品。”廣東興輝陶瓷有限公司市場總監(jiān)古文燦認(rèn)為，將中國馳名商標(biāo)印在產(chǎn)品包裝上，對品牌推廣有一定的作用。
早在1995年就被評定為中國馳名商標(biāo)的原佛陶集團(tuán)旗下“鉆石”牌陶瓷，也曾將馳名商標(biāo)用在了產(chǎn)品包裝上。“不可否認(rèn)，這的確對提高品牌的知名度有促進(jìn)作用。”鉆石陶瓷市場總監(jiān)郭慶告訴記者，但近年來，他們包裝中已取消了馳名商標(biāo)，“因?yàn)槲覀兊钠放埔押艹雒?，不需要再借此來打廣告”。“當(dāng)初申請馳名商標(biāo)，確實(shí)有品牌宣傳、品牌保護(hù)兩層意思。”廣東興輝陶瓷有限公司市場總監(jiān)古文燦坦承，去年馳名商標(biāo)申請成功后，他們立即將其用于廣告和包裝宣傳中。這可進(jìn)一步提高興輝陶瓷的認(rèn)可度，擴(kuò)大其市場影響力。
原本：企業(yè)看重品牌保護(hù)功能
不過，抱著廣告宣傳初衷申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，或許這個(gè)愿望要落空了。
今年6月26日提交十二屆全國人大常委會第三次會議二審的商標(biāo)法修正案草案規(guī)定，生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將“馳名商標(biāo)”字樣用于商品、商品包裝或容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中。并于8月30號通過了該草案。
古文燦認(rèn)為，商標(biāo)法新規(guī)的實(shí)施，抱著宣傳推廣申報(bào)馳名商標(biāo)的企業(yè)，申報(bào)熱情一定程度上會減退。
“同時(shí)，中國馳名商標(biāo)法案的通過，讓我們此前庫存的大量包裝箱都面臨更新，這將是一筆不小的開支。”古文燦說，草案的通過，新規(guī)實(shí)施的時(shí)間，在什么場合什么時(shí)間段內(nèi)不能使用，是企業(yè)比較關(guān)心的問題。因?yàn)槠髽I(yè)需要知道有多長過渡期可以準(zhǔn)備新包裝的印刷、制版。因?yàn)榇笃髽I(yè)的包裝箱都是成批生產(chǎn)，幾百上千萬件的庫存都正常。
古文燦也表示：“中國馳名商標(biāo)不能用于宣傳，確實(shí)是一大損失。”
誤區(qū)：馳名商標(biāo)被異化
行業(yè)人士認(rèn)為，近幾年全國馳名商標(biāo)申報(bào)之所以如此熱，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)誤將馳名商標(biāo)當(dāng)作了一種榮譽(yù)稱號，認(rèn)為這個(gè)“稱號”可以為企業(yè)的市場影響力加分，是一種很好的“廣告”。這種將馳名商標(biāo)當(dāng)作榮譽(yù)稱號的心態(tài)，甚至已蔓延到商場、賣場，“很多商場對入場的品牌都有要求，擁有馳名商標(biāo)的品牌也更容易進(jìn)入。
“近幾年，企業(yè)和政府對馳名商標(biāo)都處在一種‘爭創(chuàng)’的狀態(tài)。”郭慶說，政府無形中也將馳名商標(biāo)看作地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)考核指標(biāo)，對申報(bào)馳名商標(biāo)成功的企業(yè)還有很高的獎勵(lì)，這也助長了企業(yè)的積極性。目前，很多企業(yè)將馳名商標(biāo)用在包裝和廣告上進(jìn)行宣傳，對消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，相對于同行而言，這其實(shí)是一件披著合法外衣的不公平競爭手段。