近日，羅永浩的“錘子手機(jī)”姍姍來遲，引起了不少話題。而3000+的手機(jī)價(jià)格卻讓不少消費(fèi)者望而卻步。作為國產(chǎn)手機(jī)，在硬件配置沒有質(zhì)的飛越的前提下，3000+的價(jià)格的確讓眾多普通消費(fèi)者處于觀望的態(tài)度。這也充分體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境下，消費(fèi)者普遍在被營銷手段影響的同時(shí)，更在乎的依然還是價(jià)格。而站在企業(yè)角度，如何能讓消費(fèi)者心甘情愿的掏腰包？對(duì)于觸電的經(jīng)營模式來說是一個(gè)非常需要思考的問題。
“價(jià)格在前 興趣在后”
一個(gè)顧客消費(fèi)的量是固定的，比如一個(gè)人一次只能喝一瓶飲料，那讓顧客買價(jià)值高的飲料，顯然客單價(jià)就增加了。在這些方面，一些商家，特別是電商會(huì)采用一些看似無形卻有意的引導(dǎo)方式引導(dǎo)顧客進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。在服裝電商行業(yè)中也是一樣的，如果顧客買的是高價(jià)位產(chǎn)品，最后成交的金額有可能是平常一單的很多倍。張愛玲曾說：“每個(gè)人都住在自己的衣服里。”這句話很耐人尋味，她所謂的“住”多指服飾對(duì)性格的張揚(yáng)，側(cè)面印證了人們對(duì)個(gè)性化的追求。
線上商家最常用的就是使用打爆款的捆綁模式以迎合消費(fèi)者的這一需求，而電子商務(wù)的平臺(tái)又為他們的產(chǎn)品組合提供了便利。但是，就如同錘子手機(jī)一樣，消費(fèi)者可能著迷于產(chǎn)品的“個(gè)性化”，但是一看到 “購物車”里的價(jià)格很有可能就迅速剝離回到現(xiàn)實(shí)之中。誠然，如今線上的高客單價(jià)的產(chǎn)品也越來越受到人們的重視，很多人也更愿意在網(wǎng)上花錢買一些昂貴的產(chǎn)品，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。
“高價(jià)不留人，低價(jià)人不留”
譬如淘寶方面的整頓，讓消費(fèi)者相信能在網(wǎng)上購買到很好的商品，這些產(chǎn)品都是得到質(zhì)檢的。但是價(jià)格上的走高，還是讓買家需要認(rèn)真思慮才能做出決定，很多買家都在猶豫，生怕自己購得的產(chǎn)品沒有賣家所宣導(dǎo)的那樣好，所以即使進(jìn)來的流量多，但是最終成交的人還是有限的。
成交額減少直接造成的是流量的浪費(fèi)，進(jìn)而影響了普通電商的轉(zhuǎn)化率，特別是B2C一類的電商企業(yè)。對(duì)于他們來說，流量缺失的直接后果就是入口封堵、平臺(tái)坍塌。不久之前的淘寶部分商家的關(guān)店潮或正是來源于此。
正所謂“高價(jià)不留人，低價(jià)人不留”，客單價(jià)有時(shí)像一道魔咒“折磨著”玩電商的這群人。李國慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年財(cái)報(bào)中反映出來的客單價(jià)數(shù)字較其他幾個(gè)大平臺(tái)相比最低，這也讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)受眾的消費(fèi)能力是否稍遜，如果當(dāng)當(dāng)下一步要在3C、服裝等領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)選定位，能否獲得更好地成績。而不久前當(dāng)當(dāng)攜手一號(hào)店共享資源渠道的消息似乎也側(cè)面印證當(dāng)當(dāng)或在彌補(bǔ)客單價(jià)過低的不足。
而在家具電商的范疇內(nèi)，偏高的客單價(jià)已經(jīng)成為它們的標(biāo)志。如何能夠在保證客觀客單價(jià)的同時(shí)還能保證企業(yè)盈利，往下扎根在天貓?zhí)詫毜娜€品牌商們，且大多銷量在千萬量級(jí)；往上則有美樂樂家居網(wǎng)這樣的十億量級(jí)的電商巨擘。特別是后者，有業(yè)內(nèi)人士爆出其人均客單價(jià)已達(dá)25000元左右，不得不令人咋舌。
全屋購解套客單價(jià)“魔咒”
在高客單價(jià)背后，是美樂樂今年開發(fā)的全新購物系統(tǒng)——“全屋購”的初露鋒芒。據(jù)了解，美樂樂“全屋購”的核心概念是“DIY搭配”，其將客廳、餐廳、臥室、書房、兒童房、廚衛(wèi)等套房的家具建材產(chǎn)品精細(xì)劃分為29個(gè)小分類，消費(fèi)者可以參考借鑒美樂樂提供的裝修案例，自助DIY搭配，打造自己心目中的家居空間。
從美樂樂的功能頁面可以看到，所有的產(chǎn)品分類已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)品類劃分以及設(shè)計(jì)師標(biāo)簽，可以看出此功能是基于線下開發(fā)+線上統(tǒng)籌的結(jié)晶。而全屋購最大的亮點(diǎn)在于消費(fèi)者在進(jìn)行組合購買之后可以享受到不同程度的折扣，這也刺激消費(fèi)者下單的主動(dòng)性，自然也愿意為價(jià)格買單。
全屋購的功能背后，美樂樂的渠道成本又是功不可沒。美樂樂的CEO高揚(yáng)曾表示，美樂樂的驗(yàn)店開在挺偏的位置，基本上去年的租金成本只占了6%，今年可能是百分之四點(diǎn)幾，因?yàn)殇N量在增加。租金成本僅為傳統(tǒng)賣場的1/3，從坪效來看是傳統(tǒng)賣場的3倍。加上互聯(lián)網(wǎng)營銷這一塊，美樂樂的渠道成本只有百分之十幾。在這樣的成本結(jié)構(gòu)下，也為全國上線的全屋購的訂單“折扣”提供了底氣。
而全屋購的營銷模式也注定會(huì)改變生產(chǎn)的模式，通過這種模式來改變供應(yīng)鏈。整個(gè)供應(yīng)端從營銷到運(yùn)輸?shù)缴a(chǎn)，這個(gè)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得與傳統(tǒng)模式非常不一樣，再通過互聯(lián)網(wǎng)，提升流量轉(zhuǎn)化，加大銷量，進(jìn)而改變生產(chǎn)的方式，提升生產(chǎn)的效率，最終提高競爭性。從這個(gè)維度去理解25000元的均/客單價(jià)也就不足為奇了。
總之銷售的究極目的在于真正能夠充分把握消費(fèi)者需求，結(jié)合購物的心理和產(chǎn)品的功能性，深入了解產(chǎn)品研發(fā)思路，并巧妙組合陳列。用宣揚(yáng)生活方式的手法去銷售產(chǎn)品，必定可以事半功倍，屆時(shí)客單價(jià)只會(huì)成為消費(fèi)者考慮的必要不充分條件了。