中國動漫換擋提速

　　早在中國動畫電視片以26萬分鐘超越美日成為“世界第一動漫大國”時，業界就在質疑：動漫大國是否意味著動漫強國？

　　文/《了望》新聞周刊記者

　　段菁菁馮源俞菀

　　2015年，國產動畫電影《西游記之大圣歸來》以8億多票房，拿下了好萊塢影片長年占據的中國動畫電影榜冠軍，真人動畫電影《捉妖記》更是成為華語電影首部破20億的影片。

　　業內人士認為，作為國產動漫的一支“強心針”，《大圣歸來》《捉妖記》的成功只是個開始。未來幾年內，國產動漫將進入“從規模到精品”的換擋期，還會有更多“合家歡”定位的精品動畫走出低幼怪圈，在藝術和技術上做出探索，成為有著“國際語言”的“中國故事”。

　　國產動漫進入“換擋期”

　　多年以來，在中國國際動漫節的新聞發布會上，相關部門的負責人都會介紹上一年度中國動畫電視片的產量(分鐘數)。而自2014年開始，這一數據卻“悄然缺席”。

　　早在中國動畫電視片以26萬分鐘超越美日成為“世界第一動漫大國”時，業界就在質疑：動漫大國是否意味著動漫強國？

　　據了解，目前我國動漫產業的市場消費力遠遠超出現有的產業生產力。這個生產力不僅僅是指分鐘數，更是指在這個市場里具有競爭力的產品。而在這個巨大的市場中，國人消費的大部分作品可能都是來自美國日本，只有一少部分來自國產動漫。

　　“中國動漫產業已經進入換擋期，如果說以前是在做規模，現在必須走精品路線。”浙江大學影視與動漫游戲研究中心主任盤劍教授坦言，現在他還時常能看到思維停留在五六年前甚至十年前的作品，這樣的作品不會有生命力。

　　“當動畫片數量累積到一定程度的時候，從數量型向質量型轉變，從規模型向集約型轉變，已經成為共識。但在這個過程中，只想依靠政府補貼發展的動漫企業是很難真正生存下來的。”中國傳媒大學文化產業研究院學術委員會主任齊勇鋒說。

　　由國家出臺政策對一個產業進行扶持，尤其是在產業的幼稚期，是國際通行的做法，美國、日本、歐洲國家都曾對動漫產業出臺過補貼政策。不過，大多數國家的動漫政策都是輔助性的，扶持的側重點也不相同。2004年以來，我國針對國產動畫的扶持政策陸續出臺，除了以稅收優惠和黃金時段禁播進口動畫片的方式保護國產動畫，各省市還從獲獎、產量和播出平臺出發，按分鐘對動畫進行補貼。

　　動漫人江杰表示，從產業發展規律來說，初創企業一開始面臨的是生存問題，毫無疑問，他們是最需要補貼這根“救命稻草”的。然而，在地方政府稅費減免、廠房租金補貼、人才落戶優先以及按照播出時長提供獎勵等補貼政策的助推下，也催生出了部分動畫企業的依賴心理：不在產品質量上下功夫，而在播出獎勵上做文章，有的企業情愿免費甚至倒貼也要找個電視臺播出，以獲取地方的獎勵政策。一些動畫企業甚至還成了“候鳥型”：待一個地方的政策利好出盡便“遠走他鄉”。

　　有鑒于此，一些地方政府已在改變策略。中國國際動漫節節展辦公室主任董悅說，杭州對動畫產業的扶植政策已經不再以“分鐘論英雄”，更注重以質取勝。

　　一些企業也在自行“斷奶”。《大圣歸來》團隊砍掉所有其他收入項目，“八年磨一劍”的成功就讓動漫行業醍醐灌頂，“這說明補貼加練內功再經過市場化的洗禮，動漫企業才能得以一步步發展起來。”

　　中國動漫“重量輕質”的現象正在改變：《國民經濟和社會發展統計公報》顯示，從2012年到2014年，我國電視動畫片的產量分別為261444分鐘、199132分鐘和138496分鐘，換言之，2014年的產量僅是2012年的一半略多。

　　“這兩年國產電視動畫的產量下降，但質量正在提升，這是理性的回歸。”新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力說。

　　“不低幼”改變國產動漫定位

　　在中國動漫產業起步的幾年里，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》系列大電影在商業上的成功，似乎證實了中國動漫主打“低幼牌”的可行性：“小手”拉“大手”——只要孩子喜歡，就不怕大人不被拖進電影院。

　　然而，“小手”盡管拉“大手”進去了，但“大手”越來越不愿意跟“小手”進去，他們認為國產動畫電影和很多歐美電影品質相差太遠。董悅認為，只耕耘“低幼”市場，不圍繞青少年和成年人做文章，難以造就動漫強國，也難以增強在動漫領域的中國“軟實力”。“國產動畫電影不需要刻意討好低幼市場，靠成人觀眾或許才會取得更佳的票房。”

　　今年，動畫電影《大圣歸來》在口碑票房“雙贏”后，國產動畫“去低幼化”的呼聲空前高漲；而真人動畫電影《捉妖記》在刷新國產電影票房紀錄的同時也釋放出一個明顯信息：“合家歡”CG電影在未來擁有巨大的市場潛力。業內人士分析，兩部電影雖在暑期檔上映，但其核心粉絲群其實是成年人，21～30歲成人觀眾占比高達70%。

　　事實上，自《魁拔》系列之后，國產動漫就有從低幼年齡段向全年齡段的市場轉型之勢。2014年上映的《秦時明月》《龍之谷：破曉奇兵》等動畫電影都被視為具有嚴格商業電影的精打細磨，國產動畫電影品質提升的同時，業內口碑也在逐漸轉暖。就連“低齡動畫”代表的《喜羊羊與灰太郎》也開始了全齡化的進程——在喜羊羊第七部大電影制作過程中，制片方采納了社會上尤其是網絡上的良好建議，同時融入了向社會征集的一些劇情元素，從而對其電影進行“全齡化”的改進。

　　低幼市場空間有限、天花板顯著是導致國產動漫向全年齡段轉型的原因。當一部動畫質量欠佳或內容過于低幼，成年消費者不會買賬；電影投資公司對它的預期將會降低，并控制投資、節約成本。長此以往，電影公司與市場都缺乏對動畫電影的耐心和信心，陷入惡性循環中。

　　“如果不做‘合家歡’，就等于把‘合家歡’市場拱手讓給迪士尼、夢工場。”曾參與《喜羊羊》電影運作的王磊坦言，低幼動畫市場的蛋糕已經有限，只有向全年齡段發展，中國動畫才會有更高的票房空間。

　　成人化帶來的顯著效果是國產動畫電影在制作水平上的日趨精良，但同樣制作周期、成本也愈發水漲船高。以《大圣歸來》為例，僅整套配音的費用就是一般商業電影的兩三倍，而80萬的海報制作費用在國內的動畫電影中也絕無僅有。

　　令人欣慰的是，8月4日，中宣部副部長景俊海明確表示：要改變動畫片低幼的定位，以新的技術制作出多年齡段甚至全年齡段的動畫片。這無疑將構成對國內動漫產業的又一次“刺激”。業內認為，相比于過去的各種補貼，“改變低幼”的定位，不僅是廣大動漫愛好者們的“福音”，更是對動漫相關企業放寬束縛的信號。

　　業內人士認為，改變國產動畫低幼的定位，并非否定低幼，而是要在此基礎上擴大定位的格局，“格局決定命運”，只有放開視野，制作更多適合多年齡全年齡段的動畫，才能開拓更廣闊的市場。

　　用“國際話語體系”講“中國故事”

　　曾幾何時，以《大鬧天宮》《小蝌蚪找媽媽》《豬八戒吃西瓜》等為代表的中國學派動畫，也曾與俄羅斯學派、日本學派等世界一流動畫流派共同享譽國際。隨著時代發展，傳統美影廠逐漸衰落，上世紀90年代大量美日動畫涌入中國，國產動漫逐漸喪失了自己的語言。

　　董悅說，一位相識的英國記者曾讓自己的女兒通過看動漫來了解東方文化，但是一問劇目卻發現都是日本作品；國家互聯網信息辦公室網絡社會工作局副局級巡視員孫愛萍也發現，很多中國學生學習日語的熱情非常高，原因是為了能看懂原版日本動漫。

　　與此同時，海外市場已意識到中國文化“寶藏”所帶來的商機，抓緊搶占各類動漫“IP”。動漫產業“創客”來潔楠說，應當警惕中國文化元素正在搖身變成西方價值體系的“傳聲筒”或“代言人”。比如好萊塢塑造的花木蘭、功夫熊貓，都是借著“中國風”吹起的“美國夢”。

　　中國動漫節節展辦公室常務副主任劉長征說，平衡好國際性與民族性的關系，用國際通用的“話語體系”講好“中國故事”，是國產動漫“走出去”亟待破解的核心議題。

　　上海美術電影制片廠廠長錢建平把當下定義為“中國動畫重新起步的過渡期”。他認為，在《大圣歸來》中就出現了很多值得玩味的中國元素，“京劇、秦腔、皮影戲、古典志怪小說里走出來的反派，騰空一躍的白龍……這些都是如今國產動畫中難得一見的文化符號。”

　　而杭州玄機科技有限公司總裁、《秦時明月》系列動畫總導演沈樂平說，僅僅是元素的堆砌還遠遠不夠，“無論是超人、蜘蛛俠還是美國隊長，好萊塢動漫中的那些超級英雄都有著鮮明的美國國旗色彩。”他認為，動漫創作者應該通過對中國歷史與優秀傳統文化進行進一步挖掘，將對“中國夢”的理解更多地運用到角色與劇本的理解中。

　　中國電影家協會秘書長饒曙光認為，中國傳統文化中有很多可以挖掘的地方，僅一部《西游記》就有無限空間。這座取之不竭的“精神富礦”為當下提供了很多可以轉化為椽筆的寶貴資源。

　　“中國動漫電影需要有電影產品本身的娛樂屬性，更要有東方文化自己的態度。”田曉鵬把《大圣歸來》視作對這種態度的闡釋，“尤其我們的故事內核是《西游記》，可以歡樂，但不能戲說。”

　　在這種傳統文化和現代傳播嫁接的過程中，《大圣歸來》不僅國內看好，海外同樣看好。據悉，電影《大圣歸來》已經與亞洲周邊多個國家簽署了出口協議。此前，它還在戛納以210萬美元創下了中國動畫海外銷售的最高紀錄。

　　《大圣歸來》制片人、橫店影視制作有限公司總經理劉志江說，事實上，直到現在，好萊塢依然非常羨慕中國的文化傳統和文化資源，特別希望能夠借助中國的這些文化資源來發展他們的動畫電影。“而我們的國產動畫電影究竟如何體現中國美學精神和中國文化精神，這是一個基礎性、根本性、方向性的問題。”《了望》新聞周刊