“內容為王”曾是媒體人的共識。互聯網重新定義了人們獲取信息的方式，給傳統媒體帶來了巨大沖擊。很多媒體人認識到，在互聯網背景下堅持內容建設為根本，對“內容”的概念也需要進行一次重新定義
在美國主流報紙《紐約時報》的網站上，2013年點擊量最高的10篇文章包括4篇新聞、3篇健康知識、一段述評、2篇名人專欄和一個互動程序。有意思的是，點擊量最高的這個互動程序，是一則從說話方式(方言)判斷出生地的小測驗。這個小程序2013年12月21日才公布，點擊率卻超過了該網站當年的所有內容。在新媒體時代，誰能說這個小程序不是內容呢？
傳統媒體生態語境下的內容，主要是文字報道、圖片、音視頻等新聞產品。而在數字時代，討論什么是內容，必須具備嶄新的思維和開闊的視野。“內容為王”要堅持，但是媒體內容不應當只拘泥于新聞的生產和傳播，而應當樹立更加寬泛的信息產品概念。除了傳統的新聞報道，圖片視頻、讀者評論、熱門話題、交互軟件、電子游戲、二維碼、數字屏……都是媒體生產的產品。而在科技手段更加豐富的未來，媒體內容還可能會以當前難以想象的形態出現。
換言之，“內容”的內涵和外延已發生了變化。對于轉型中的傳統媒體而言，“內容”概念的改變帶來的，既有技術的挑戰，也有人的挑戰。互聯網傳播向移動化、社交化、視頻化的趨勢發展，大數據、云計算已經被逐步應用到內容生產當中，三維打印、可穿戴設備、虛擬現實、全息投影等新技術也日益成熟，將來很可能進入傳媒領域。例如，以色列一家初創公司Wibbitz，其瀏覽器插件可以把新聞文本內容自動轉化成含圖片、聲音、圖表等的新聞視頻，讓讀新聞變得更簡單；日本《讀賣新聞》利用增強現實技術，實現了用手機掃描報紙上一段文字或圖片，即可看到網上的相關視頻。
互聯網時代顛覆了媒體和用戶的位置。用戶不僅能夠提供評論和反饋，甚至能夠參與內容的生產過程。現在，各新聞網站都把用戶評論的數量和質量看得前所未有的重要。更有把用戶評論作為主要內容的知乎網、豆瓣網，以及評論與視頻融為一體的彈幕視頻網站。
以用戶為中心，在現有新聞產品的基礎上進一步拓展內容，是傳統媒體轉型、媒體融合發展的一條途徑。當然，拓展內容并非毫無方向的四面出擊，重要的是尋找對于媒體本身“最有價值”的那部分內容。
就傳統媒體來說，要在數字時代保持競爭力，需要實現內容的差異化、獨創性。《赫芬頓郵報》之所以成為美國最有影響力的新聞網站之一，秘訣在于聚攏了優秀的撰稿者，提供獨家、原創的內容。“內容”外延擴大，并不是要覆蓋所有，而是應找準定位，從擅長做的事情入手，用高質量的內容連接用戶。
同時，傳統媒體大都經過了長期發展，其品牌效應更具優勢。挖掘品牌影響力，生產優質內容，連接特定受眾群體，可能是傳統媒體在數字時代發展的一種有效策略。(作者單位：人民日報媒體技術股份有限公司)
(原標題：什么是數字時代的“內容”)