□記者 韋夏怡
一年一度的“雙十一”購物狂歡節將近，而狂歡節前夕，一場“誰的‘雙十一’” 輿論大戰再次令電商巨頭們的鏖戰升溫。盡管阿里巴巴集團CEO陸兆禧在最新的“來往”動態中重申了公司的開放性，然而令競爭者措手不及的影響已然造成。為迎接“雙十一”，幾家大電商今年的促銷籌備已不限于傳統商品，圍繞商家、商品、消費者的小貸業務、消費金融等都已先行一步。
商標“口水戰”只是噱頭
10月30日這一天，有媒體對外公布了一份由浙江天貓網絡有限公司向其發布的通告函。通告函中，天貓稱：“經阿里巴巴集團授權，天貓就‘雙十一’商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。”一貫倡導開放和生態的阿里的這一行為，立刻引來眾人紛爭。
而中國電子商務研究中心通過國家工商總局旗下“中國商標網”查詢獲悉，“雙11”、“雙十一”、“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”、“雙11網購狂歡節”這五個商標早已于2011年11月1日被阿里巴巴集團控股有限公司申請注冊，只有“11.11”尚未被注冊。
隨后，京東、蘇寧云商、國美在線等電商更換了帶有阿里搶注的“雙十一”相關的促銷廣告，并就此事件紛紛作出了回應。“11月11日已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。該電商企業一貫倡導開放和生態，卻試圖將此節日以‘合法’的方式據為己有，甚至利用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，實在是有違開放的互聯網精神，有違公平競爭的原則。這種借法律之名、行壟斷之實的行為，實質上限制了廣大消費者本應享有的充分的知情權、選擇權和參與權，損害了消費者利益。”京東如是回應。目前，京東網站的宣傳被迫改為“京東11.11”并提出倡導“新消費主義”，借助其“亞洲一號”項目，推出售后到家服務提升物流、服務體驗。
而蘇寧云商和國美在線則在質疑的同時不失時機地給自家促銷活動進行進一步宣傳。蘇寧云商說，“我們最終選擇了沿用以我為主的‘第二屆O2O購物節’……從商品數量、價格力度、活動時長、服務保障上，從市場競爭法而不是口水戰上去挑戰‘雙十一’。”國美在線也表示：“‘雙11’不屬于國美在線，但國美在線將在雙11做到最好！”
最激烈爭論的時點之后，陸兆禧5日在“來往”動態中發文，稱“‘雙十一’永遠都是一個開放的節日，屬于一起努力的全體參與者”。他也解釋了注冊商標的初衷，坦言，“因為知識產權缺乏保護意識，企業在發展和‘走出去’的過程中，吃的虧夠多了，因此，三年前我們申請這個商標是自然也是必須的事情。只有這樣，才能保護好這個節日，避免被惡意濫用”。而此番表態也被人解讀為，阿里發起商標戰的傳聞其實是噱頭大于行動，阿里應該不會真的借商標狙擊其他電商。
上市阿里添“新憂”
對于阿里注冊商標或令其他電商受限這一行為，遼寧亞太律師事務所董毅智律師認為，“雙十一”應受法律保護，阿里申請商標不屬于行業壟斷。就法律層面來說，按照我國《商標法》的規定，在不違背禁止性規定的情況下，經過使用取得顯著特征，并便于識別的，就可以作為商標注冊。“雙十一”符合作為商標注冊的條件，阿里能放言向侵權者追究賠償責任，可見并非空穴來風。而就“雙十一”本身來說，當作為日期來使用時，“雙十一”僅是語言，而非商標。商標是一種具有顯著特征的標志或符號，是一種絕對權，不能妨礙社會公共利益。如果京東或其他電商平臺以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免與阿里的“雙十一”注冊商標相混淆，嚴格說來很難構成商標侵權。阿里注冊“雙十一”并沒有排除或限制其他競爭，很難說得上是壟斷。
而中國電子商務研究中心法律與權益部助理分析師姚建芳認為，京東、蘇寧等電商不斷壯大，同行的實力讓阿里“寡頭”地位倍感壓力。“雙十一”惡戰是場“重頭戲”，對于2014年電商市場份額的布局起著關鍵性作用，阿里打出“商標牌”，降低其他電商“雙十一”廣告的影響力，從而打壓對自己市場份額存在威脅的電商，操控“雙十一”游戲，坐享“獨食”，穩坐霸主地位。
“去年，阿里‘雙十一’單日創造了350億元的銷售額，今年的目標一定更高，但是如果在‘雙十一’那天遭到競爭對手的狙擊，達不成預期，作為上市企業的阿里將會十分難堪。所以，意欲用商標逼迫京東、蘇寧等玩家與‘雙十一’這個節日劃清界限，邏輯上就很明白了。如果實現不了500個億的銷售額，業績不能支撐股價，將會造成股票下降。”姚建芳指出，阿里利用“商標侵權”這一殺手锏，給了京東、蘇寧、國美等電商有力的打擊，這記重錘打亂了同行電商原本計劃好的廣告營銷節奏。
消費金融領跑促銷大戰
值得注意的是，為了招攬更多的消費者消費，今年幾家大電商促銷籌備已不限于傳統商品，圍繞商家、商品、消費者的小貸業務、消費金融等都先行一步。
記者了解到，螞蟻小貸與天貓推行的天貓分期購完成在天貓電器城的試運營后，將要擴展至天貓家電、化妝品、數碼、服飾、家裝、汽車等所有商品類目。目前已經覆蓋了1.5萬家商戶、80萬余款商品。“雙十一”期間，消費者還能享受到天貓分期提額、超長期限的免息分期以及零手續費。
京東方面也不示弱，京東商城董事局主席劉強東就高調表態：“賣完不等于結束，而是服務的開始。”作為京東重要的戰略業務之一，京東消費金融、理財平臺等已將創新型金融產品完全嵌入到京東B2C業務中。京東金融相關負責人介紹，京東白條通過對消費、金融的大數據深入分析和理解，對用戶的消費記錄、配送信息、退貨信息、購物評價等數據進行風險評級，已尋找到符合風控標準的用戶，向用戶主動授信。此外，京東金融方面也在近日推出“京小貸”，為京東商城開放平臺商家提供小額貸款服務。