北京商報記者曾拿到一份微信招商文件，微信希望借助央視春晚升級紅包大戰，并涉足品牌廣告層面。而從微信近日的接連布局來看，紅包大戰可能只是微信商業化新布局的小小嘗試，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等新功能，微信正前所未有地加速其變現進程。

　　合作案例頻出

　　“分眾傳媒成為微信‘搖一搖’的首批合作伙伴之一”，在一些媒體的描述中，分眾傳媒被當做是微信“搖一搖”功能升級的重要案例，并附之最前瞻的“iBeacon技術”（基于地理位置用藍牙技術向周邊顧客推送消息），得益于分眾傳媒全國甚廣的廣告顯示牌布局，雙方希望聯合為商戶提供服務，也就是微信用戶在靠近iBeacon基站時，通過“搖一搖”，設備感應到iBeacon信號可用于數據傳輸，這樣附近商戶的廣告和促銷信息就能發送至用戶微信上。

　　實際上，分眾傳媒的這類依賴大量地面基站的微信O2O嘗試只是“搖一搖”功能升級后的一種應用場景。北京商報記者曾經得到一份微信招商文件顯示，微信有意招攬1000萬元門檻起的13個品牌客戶，一同在央視春晚期間為全國用戶發現金紅包，實現過程就是微信“搖一搖”，這種沒有地理局限只看時間節點的營銷方式已經在實踐中應用，比如最新熱播的江蘇衛視《最強大腦》第二季，在直播廣告時段，江蘇衛視、途牛旅游網、微信展開了“現金紅包”活動，全國用戶均可搶奪。

　　更多消息表明，《最強大腦》這類“搶紅包”活動已經低調開展多時。騰訊去年三季度財報中就顯示，加強“搖一搖”功能通過互動游戲及社交分享加強微信用戶與電視節目（如《中國好聲音》第三季）的實時參與。

　　動作頻頻，只不過微信官方并未大規模宣傳和推廣這一舉措。

　　為何突然提速

　　此前，用戶規模增長和產品體驗是微信強調的重點，但隨著估值壓力和各項功能的強化，作為承載騰訊未來命運的微信開始被“索要成績”，即便微信官方并不刻意強調這些，但各種動作一直在布局。無論開通公眾賬號，還是開通微信支付接口，微信都在試圖打通商家和顧客的交易通道，但在過往這些行動偏重于商戶和顧客自行產生聯系，微信官方并未主推，京東、大眾點評、滴滴打車的“自家入口”除外。

　　這意味著要想主動推動大范圍商戶與顧客聯動，微信需要在功能上強化B端和C端的互動，開放更多的入口給企業。而在布局未來之外，騰訊也面臨財務的現實壓力，有不愿透露姓名的分析人士指出，微信該展示其變現能力了，特別是在傳統業務增長乏力的情況下。

　　根據騰訊財報，去年三季度，微信和手Q游戲收入拿出了26億元的收入，相比二季度減少了4億元。眾所周知，游戲是騰訊最大現金牛，也是騰訊最擅長的業務，被寄予厚望的移動游戲不進反退，可能并非能力問題，而是意愿問題。游戲圈資深從業者指出，PC時期，騰訊可以通過獨立的QQ游戲大廳展覽用戶，體驗不會影響QQ。但微信作為界面局促的移動產品，不太可能掛太多游戲產品，否則會影響用戶體驗，所以游戲不應該成為微信變現的主力，盡管在過去這一塊業務是急先鋒。

　　游戲之外，無外乎增值服務和廣告，尤其是對接商戶和消費者的廣告業務，騰訊CEO馬化騰在去年三季度財報中也特別提到了移動廣告收入的增長：QQ空間手機版和微信公眾賬號廣告（微信訂閱號廣告）的推出，使網絡廣告業務的增長尤其迅速。

　　但入口顯然還不夠。微信此前在附近餐館呈現方面的試水則是其O2O步伐的延續和強化，這一塊主要對戰阿里、美團等O2O對手。易觀國際分析師龐億明分析稱，微信目前很多功能上的豐富都是布局在生活服務上，對O2O的熱心顯而易見。企業號、公眾號上展示信息以及微信支付的對接，都旨在引導線下商戶在微信平臺中形成經營習慣。加入新的功能后，將有利于擴展應用場景，與搜索結合也能獲得更多變現機會。

　　不只是紅包

　　很多人注意到微信紅包帶來的爆炸性影響，但實際上紅包只是微信商業化功能的呈現品。“搖一搖”升級本質上是增加了商戶的曝光率，至于通過紅包、優惠券還是抽獎，都只是手段罷了。就在“搖一搖”功能出爐的同時，微信也計劃單獨開放一個附近商戶功能，與“搖一搖”相輔相成。而在微信內部，也升級了搜索功能，這樣基本完善了微信信息傳播分享渠道。

　　搶商戶紅包、分享給好友（可以是朋友圈）、錯過之后可以搜索……微信O2O社交生態的應用場景初步構建完成。反過來看，此前微信在O2O領域的布局，大眾點評、滴滴打車的入口鑲嵌太深，在社交為主的工具里，用戶活躍度難以達到理想高度。“搖一搖”周邊功能則解決了這個問題，入口明顯、互動性強甚至優于公眾賬號。

　　值得注意的是，微信“搖一搖”周邊從一開始就是開放的。一些第三方技術提供商或者第三方合作公司可以成為微信的合作伙伴，一起推廣此功能。分眾傳媒希望明年加大推廣的力度。 “現在很多一二線城市樓宇都裝有iBeacon，技術操作并不復雜，安裝的城市還在進一步擴大中，同時在春節時會多鋪一些城市。”分眾傳媒一位負責人表示。第三方公司“鮮老虎”也在搭建基于iBeacon的商戶平臺。用戶可以通過“搖一搖”周邊，直接進入商戶頁面完成簽到、發彈幕、搶紅包。未來也有可能實現“搖一搖”出現電子菜單、點菜、支付、評價等，同時還可以根據成本的波動隨時調整電子菜單的價格。

　　如今，商戶也可向微信申請接入現金紅包。商家通過微信發紅包，可繞開傳統營銷活動中繁復的領獎流程，用戶獲得紅包后獎金可即時進賬。(張緒旺/文 宋緩緩/漫畫)