不論傳統的營銷巨頭、外界金主還是互聯網企業，網絡廣告企業在資本市場正成為并購熱門。去年華誼嘉信收購好耶，傳統制造業企業利歐股份連收漫酷、上海氬氪和琥珀傳播三家公司，而近日阿里也將資本伸向了該領域，收購了易傳媒。分散使網絡廣告企業依靠自身能力崛起無期，傳統營銷需要借力轉型外延式發展，而互聯網企業更能以此擴充變現渠道，因此便出現了資本整合大潮。

　　傳統行業狠下手

　　數字營銷是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時、相關、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通。當前數字營銷已成為網絡廣告企業賴以發展的關鍵。根據易觀智庫研究數據顯示，2014年中國互聯網廣告市場規模預計達到1535.2億元，較2013年增長53.5%。

　　隨著移動互聯網影響力的擴大和社交網絡的發展，網絡廣告借助于數字化媒體通道能夠直接影響消費者，因此也受到廣泛的關注。傳統行業更是看重這一有利可圖的領域出手大方地收購。

　　原本主營水泵的利歐股份去年4月以3.44億元收購漫酷廣告85%的股權，11月又收購了同類公司上海氬氪和琥珀傳播100%股權，估價4.2億元，并借此轉型為一站式整合網絡廣告4A機構。而另一家主營油墨的天龍集團也陸續收購廣州橙果、北京智創兩家公司企圖轉型。辦公用品貿易公司廣博股份宣布擬以發行股份及支付現金的方式買入主營業務為互聯網廣告營銷的靈云傳媒100%股權，作價8億元人民幣，增值率超過2000%。這幾樁買賣溢價之高正是網絡廣告受重視的體現。

　　而具有媒體基因的公關公司藍色光標更是并購、入股出手頻繁，在收購北京云圖微動、愛點擊互動母公司Optimix Media Asia Limited、 玄鳥文化后，近期又入股精碩科技、晶贊科技，分別占股11.69%和14.29%。系列動作足以見其數字營銷化動機和決心。

　　另外，線下整合營銷企業華誼嘉信于去年以約6.7億元收購了網絡廣告企業好耶的在線廣告代理業務，加速構建自身線上、線下營銷體系。

　　傳統企業已意識到網絡廣告的轉型方向。易觀分析師魏祥超認為，去年收購頻繁，網絡廣告公司得到市場廣泛認可，這對于網絡廣告行業也是一大利好。看到市場發展前景的傳統行業必然會伸出橄欖枝。

　　互聯網企業擴軍

　　被傳統企業盯上的網絡廣告這塊大蛋糕，作為提供主要平臺的互聯網企業更不會甘于寂寞。奇虎360去年5月宣布入股廣告平臺MediaV聚勝萬合，花費超過1億美元。360于日前推出了獨立搜索品牌“好搜”，而MediaV的資源也將在搜索平臺上得到更好利用，幫助其提升平臺產品變現速度。

　　阿里于近日收購了易傳媒，并表示將依托易傳媒的TradingOS平臺同阿里大數據和云計算能力，合作建立端到端的數字廣告技術和大數據營銷基礎設施平臺，使網絡媒體提升流量變現能力，向商家及第三方專業機構提供領先的技術和數據產品。“易傳媒選擇跟阿里合作的目的很簡單，就是希望使整個網絡廣告行業真正受益于大數據?！币讉髅絼撌既思癈EO閆方軍表示。

　　實際上，巨頭們都擁有自家的廣告平臺，騰訊的廣點通、阿里巴巴的阿里媽媽、百度也有廣告技術業務。選擇以資本注入的方式擴充廣告平臺的實力，這與其長遠業務布局是分不開的。

　　魏祥超分析互聯網企業收購網絡廣告企業的原因稱，一方面，網絡廣告公司掌握的廣告主資源、廣告技術資源以及媒體資源對傳統互聯網企業具有吸引力，可以與自身現有業務優勢互補；另一方面，傳統互聯網公司掌握大量數據，通過雙方數據的打通，技術營銷公司的數據更加全面、豐富，可以對用戶進行更加精準的定位，為營銷投放的精準化奠定基礎。

　　海外移動營銷服務商YeahMobi副總裁蘭向輝認為，預計到2018年，移動互聯網廣告費用消耗比例將達到30%以上，網絡廣告得到的廣告費用也在不斷加大?；ヂ摼W網絡廣告也將繼續不斷向移動端滲透，并表現在諸多方面。

　　公開資料顯示，搜索在PC和移動端均已經成為中國網民的第二大應用，百度、搜狗來自移動端的流量與營收比例均不斷攀升，把握這一層面進行變現成為做搜索業務互聯網企業共同的需求。

　　除搜索外，互聯網廣告也早已融入內容營銷的陣營，在新浪網、鳳凰網等內容平臺上均能發現原生廣告產品。而在視頻端廣告主也開始發力，根據愛點擊的數據顯示，視頻廣告市場規模去年三季度為42.5億元，其中9.7億元來自于移動端。社交服務流量及耗時明顯轉向移動端，微信和微博成為移動端耗時增長的主要因素。在O2O方面，一邊微信公眾號的廣告服務風頭正勁，另一邊百度直達號也搖旗召喚線下商家入局。

　　命途受限求歸屬

　　廣告代理是一個傳統的服務性行業，利益復雜，網絡廣告做好也不易。魏祥超認為，網絡廣告平臺企業并不能算沒有成長起來，國內做網絡廣告的企業有很多都發展得很好，但受限于自身領域，所以不會出現像BAT之類的巨頭。

　　以在行業內打拼數年的好耶為例，這家企業成立于1998年，雖曾多次欲上市，但均未成功，更是幾番更換東家。2007年分眾收購了好耶，由于過于求穩幾次沖刺上市均以失敗告終，后轉手給了銀湖，但至今由于管理層的矛盾不斷很難得到創新和發展。而2009年好耶聯合創始人、總裁楊炯緯離職后創辦的MediaV的命運也與之相似。

　　易傳媒此前也曾經希望赴美上市，但迫于全球資本市場環境不佳，最后放棄了上市計劃。此次被阿里控股后閆方軍表示仍有獨立上市的選擇權，但并不考慮近期上市。

　　業內人士分析稱，國內的網絡廣告平臺數量不少，但是能夠發展到一定量級具有足夠影響力的卻不多。而業務方面的性質決定其獨立發展仍然不能形成規模。在一些領域尋求合作才能長久成長，企業選擇投靠擁有資本和資源的大企業是有目的的而并非無奈之選。

　　對于未來網絡廣告企業的發展趨勢，魏祥超認為，在垂直領域，如電商、游戲等方面技術領先的網絡廣告企業或將備受市場青睞，獲得資源的投入。

　　“中國網絡廣告程序化進程將加速，DSP市場實現智能化升級需要資本的投入?！蔽合槌f，另一方面，跨屏聯動的廣告投放仍是企業需要努力的方向，而垂直媒體服務延伸將分割更多廣告主推廣預算。搜索和視頻的移動營銷模式比較容易復制，社會化媒體營銷價值將繼續得到深化。(記者 張緒旺 姜紅/文 張彬/制圖)