近日奧馬冰箱宣布，在剛剛過去的2014年，其冰箱以超過12%的市場份額連續(xù)六年榮登“中國冰箱出口冠軍”寶座。雖然成績斐然，但近期網(wǎng)上也有不同的質(zhì)疑聲音，矛頭直指其花哨的營銷方式和屢出問題的產(chǎn)品品質(zhì)。有關(guān)專家表示，作為年輕的冰箱品牌，奧馬在打造自主品牌的成長過程中，仍需練好內(nèi)功，才能贏得市場和消費(fèi)者的雙豐收。
創(chuàng)新營銷值得行業(yè)借鑒
由于在冰箱代工市場的巨大份額，奧馬最開始被定義為冰箱行業(yè)的“富士康”，后來將自己定位為冰箱行業(yè)的“無印良品”。直到去年4月，奧馬電器副總裁姚友軍公開表示，奧馬電器的目標(biāo)是做中國冰箱行業(yè)的“小米”。
對此，奧馬在答復(fù)北京商報(bào)記者時表示：“鑒于奧馬產(chǎn)品定位與小米有相似之處，比如追求高性價(jià)比，主體消費(fèi)群體偏于年輕人，為消費(fèi)者更易于理解奧馬品牌和產(chǎn)品，我們采取比喻的方式告訴消費(fèi)者奧馬到底是怎樣一個品牌，于是有了‘冰箱界小米’的比喻。事實(shí)上，該比喻已經(jīng)完成了其歷史使命。”
此外，奧馬電器在去年6月甚至上線了一則以美國總統(tǒng)奧巴馬形象為主要視覺元素，輔以“奧馬是WHO”主題文案的新廣告，欲借奧馬與奧巴馬的一字之差制造噱頭。
家電行業(yè)資深分析師梁振鵬表示，無論效仿誰，中國傳統(tǒng)企業(yè)在市場營銷中嘗試創(chuàng)新其實(shí)是好事。冰箱作為傳統(tǒng)的機(jī)械制造業(yè)，一直給消費(fèi)者死氣沉沉、傳統(tǒng)守舊的感覺，消費(fèi)群體也一直偏老齡化，奧馬冰箱通過創(chuàng)新營銷讓品牌年輕化、時尚化，甚至為年輕人量身打造冰箱的方式，都是值得冰箱企業(yè)借鑒的。
打造品牌繞不過質(zhì)量坎
但在營銷取得進(jìn)展的同時，奧馬電器自2011年起也屢次被曝出產(chǎn)品不合格事件。去年12月，內(nèi)蒙古自治區(qū)工商局進(jìn)行2014年流通領(lǐng)域冰箱、洗衣機(jī)商品質(zhì)量抽檢，奧馬便在不合格產(chǎn)品之列。2013年7月，陜西省質(zhì)監(jiān)局公布2013年二季度產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果，奧馬電器自主品牌生產(chǎn)的BCD-151BSJ型家用電冰箱耗電量、冷凍能力、能源效率等級不合格，被陜西省質(zhì)監(jiān)局寫上黑榜。而早在2011年初，奧馬電器生產(chǎn)的一款冰箱，也在上海被查出“產(chǎn)品能效不合格”。
除屢被各地質(zhì)監(jiān)部門檢查出不合格外，北京商報(bào)記者在百度上查詢發(fā)現(xiàn)，近幾年奧馬冰箱也因?yàn)槁╇姟⒙┧⒃胍舻葐栴}多次接到消費(fèi)者投訴，這對于正在大力發(fā)展自主品牌以提升國內(nèi)市場競爭力的奧馬電器來說，確實(shí)是一個亟待解決的問題。
中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌指出，奧馬作為OEM代工出身的企業(yè)，最大的優(yōu)勢在于成本低，為了在競爭中占有優(yōu)勢，必須不斷降低自己的制造成本，但是一旦成本過低則會跟質(zhì)量有沖突。
而在給北京商報(bào)記者的答復(fù)中，奧馬也不否認(rèn)其低價(jià)戰(zhàn)略。“好比小米手機(jī)被譽(yù)為高性價(jià)比手機(jī)的代表，奧馬冰箱也是以最大眾的價(jià)格實(shí)現(xiàn)盡可能高的性能。”
不過奧馬也表示，不管因?yàn)楹畏N原因出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，奧馬都不做任何解釋地予以整改，力爭給每個消費(fèi)者提供的產(chǎn)品都是符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)的。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略仍需接地氣
奧馬冰箱在2006年開始啟動國內(nèi)自主品牌市場，作為一個新生代冰箱品牌，許多消費(fèi)者對奧馬仍然比較陌生。所以，品牌知名度的短板也讓奧馬冰箱急于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。奧馬表示，未來會更多聚焦明星產(chǎn)品、年輕群體和立體傳播來嘗試實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。
“做市場營銷，企業(yè)都要想好未來的戰(zhàn)略在哪里，有沒有一個清晰且可以落地的戰(zhàn)略。”梁振鵬認(rèn)為，市場營銷手段只是戰(zhàn)術(shù)層面的，不能代替戰(zhàn)略層面，想要智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、核心理念和產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)都必須要做相應(yīng)調(diào)整和提升，僅僅在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行各種創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
2014年中國冰箱行業(yè)市場表現(xiàn)并不佳，整個冰箱產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長。目前各大企業(yè)都由工業(yè)制造爭相向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，海爾與阿里合作，欲全盤互聯(lián)網(wǎng)化；美的與小米、京東兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭分別牽手，成為中國“觸網(wǎng)”最積極的白電公司。奧馬也表示，未來不排除跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行合作的可能。
洪仕斌指出，奧馬冰箱一心想學(xué)習(xí)小米的成功模式，但奧馬相比小米來說沒有社交的手段和平臺，也不像小米手機(jī)產(chǎn)品本身就具備了社交屬性。其次，小米注重招兵買馬，擁有來自各個大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的豪華高官團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品、內(nèi)容、大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)研究等方面都各有所長，在這些方面，奧馬還需要投入更大的力量。(記者 金朝力 實(shí)習(xí)記者 廖天云)