0元開店、無成本壓力、月入過百萬……一夜造富的商業傳奇讓微商成了2014年最火爆的商業模式，不過，不堪其擾的刷屏、無法溯源的產品、層層包裹的代理也讓微商危機四伏。基于熟人關系鏈的微商到底是披著移動互聯網外衣的直銷，還是顛覆傳統商業模式的創新之舉，業界對其一直褒貶不一。北京商報記者通過對多個微商店主調查發現，看似低門檻的微商在產品和服務方面有著不可回避的風險，而其中的信任鏈條一旦斷掉，整個渠道都將崩塌。

　　零成本誘惑

　　僅需一部手機、一個微信，無需啟動資金以及貨源、物流壓力，在全民皆商的時代，每個人都可以成為老板。北京商報記者體驗后發現，與傳統商業需要產品和渠道等高成本相比，微商開店十分輕松，分為分銷與經銷兩種方式，分銷雖無貨源與售后等壓力，之需不間斷地推廣，每單抽取傭金；經銷則需解決囤貨、物流、客服等后續服務。

　　名為“時尚精品屋”的微店主告訴北京商報記者，免費注冊微店號就可以開店了， “微店可以賣多個品類，且自己只負責推廣，發貨、客服、售后都由供應商提供，客戶只要購買就會得到傭金”。北京商報記者體驗口袋購物微店后發現，分銷主要通過代理賺取差價，只要自己看中的商品都可通過代理的形式加到自己的微店鋪。如一款女包代理價為108元，傭金為21.6元，交易成功后，微店主（分銷商）獲得傭金，代理總店負責發貨與售后服務。

　　相對于分銷的簡單微利，經銷則需要更多的投入與管理。經銷商除了正常零售外還可以繼續發展下游分銷商。一位經銷商介紹，做經銷一般都會囤貨，必須做推廣或者向下游分銷，否則會積壓在手中。“另外，物流、客服等需要自己解決。”

　　營銷全靠刷臉

　　與依賴廣告的傳統電商不同，微商的傳播更依靠口碑。在傳統電商時代，在從眾心理影響下消費者更關注商品的銷量，這就是商家不惜血本刷銷量、爭排名的原因。對于基于熟人關系鏈的微商來說，銷量并非評判商品好壞的第一標準，口碑是其傳播的主要途徑。微商店主隨時隨地都可以根據自己的興趣愛好分銷有趣的東西，對好友的了解與信任會讓商品更具可靠性。

　　營銷學中的兩極傳播在微商中得到了體現。大眾傳播的信息和影響不是直接“流”向一般受眾的，而是要經過意見領袖的中介，也就是我們俗稱的“大V”。據統計，經過“大V”擴散后傳播效果將呈幾何級增長。由此誕生了垂直型微商，包括俞敏洪在內的多個“大V” 都是通過在信任的基礎上以自身的影響力和專業度來讓粉絲為自己所代言的產品買單。對于普通商家來說，他們的“口碑”也是明碼標價的。

　　去中心化是微商的最大特點之一。社會化媒體的興起使得用戶的注意力很難集中，多平臺多渠道銷售是商家最好的選擇。拍拍微店負責人郭彬在接受北京商報記者采訪時表示，多個流量接口降低了營銷投資的風險，也大大減少了商家在廣告上的投入。“通過大數據分析，微商的廣告流量占比30%-40%是合理的，商家可以通過數據分析功能監測流量。”郭彬說。

　　產品無處溯源

　　除了一些知名品牌開拓微商渠道外，微店上的大部分產品無法尋找到與傳統線下渠道或者B2C渠道相同的品牌和產品。這也是微商要靠刷臉推銷產品的主要原因。比如面膜，被朋友圈刷屏的面膜幾乎沒有一款是可以在其他渠道買到的，這種情況下，刷臉成為必需，口碑成為惟一的驗證手段。

　　一位做化妝品生意的微店主表示，之前代購過魔皂，很多朋友都會來光顧，但有幾個朋友反映出現皮膚癢、過敏等現象，“朋友雖沒說什么，但感覺很尷尬，后來再也沒代購魔皂。轉代品牌化妝品，口碑好、品質有保障才能培養起顧客的信任”。

　　與傳統的導購不同，微商客服也是產品的使用者，除了介紹產品價格和型號外，還要增加分享體驗并給出合理化建議的服務。微商擴大規模后勢必面臨著人力不足的問題，人力市場上已有不少經過培訓的“專業”客服瞅準了這一崗位。

　　熟人經濟難長久

　　好友互推、多手機互動、自己評論點贊……一系列的微商推廣技巧風靡各大網站。但信用體系低、產品信任度缺乏、售后服務不完善、支付方式不安全等問題讓靠“殺熟”的微商備受爭議。

　　業內人士認為，熟人信用取代不了商業信用，且商家往往沒有實體店和正規網店，缺乏售后服務保障，持續市場還要靠商品和服務本身的質量和口碑，朋友圈賣貨或許會流行一時，但長遠來看，隨著交易平臺的完善，這種交易方式將逐漸弱化。對于用戶來說，大部分都是一錘子買賣，因此商家很難做到用戶沉淀，低回購率成為諸多微商難以做強的原因。

　　另外，微店平臺在產品把控、營銷手段等方面的監管存在很大空白。北京商報記者體驗發現，一鍵開店后，平臺對于產品、買家身份等信息均無監察機制，隨便編輯產品信息、圖片后都可以出售，這對消費者的權益保障存在較大隱患。

　　郭彬表示，熟人經濟催生出的微商，雖然起步身處泥潭，但不得不承認微商已經成為了新的商業機遇，隨時會爆發。未來，平臺與商家會通過優質的產品和服務轉變微商的形象。（記者 李鐸 王茜 實習記者 肖鵬/文）