隨著《何以笙簫默》的熱播，一邊看電視一邊購物的T2O模式（TV To Online）開始興起。2015年初，東方衛視與天貓達成合作，觀眾在收看電視劇《何以笙簫默》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛視臺標，從而購買主演鐘漢良、唐嫣在劇中的同款商品。

　　T2O模式，將傳統媒體、電商平臺、產業實體三者串聯成一個閉合的產業價值鏈。此前電視節目《舌尖上的中國2》《魯豫的禮物》《女神的新衣》等均采用過。但從目前各項數據來看，T2O模式似乎困難重重。與國外T2O模式帶動銷量不同的是，中國電視劇熱播拉動的僅僅是山寨品熱銷，背后電商并無直接獲利

　　現象

　　收視率飆升 產品銷量一般

　　2015年1月10日，《何以笙簫默》在江蘇衛視和東方衛視首播，國內衛視頻道電視劇T2O的首例。觀眾看中劇中的商品，只需通過手機天貓客戶端掃描臺標，即可進入“邊看邊買”互動頁面，挑選同款商品。在網購平臺《何以笙簫默》的直購通道已積累了服飾、化妝品、飾品、床品、燈具、軟裝家居品等十多款電視劇同款“正版貨”，價格也從幾十元到上千元不等，涉及多個品牌。

　　據公開數據顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10倍。不過，銷售數據卻讓人大跌眼鏡。自電視劇開播至今，女主角趙默笙同款波點襯衫僅賣出2件，男主角何以琛同款T恤僅賣出1件，銷售慘淡。僅佐卡伊同款sunshine項鏈銷量較高，月銷1185件，其他大部分商品月銷量僅一位數兩位數或者三位數，與電視劇的火熱程度顯然不符。

　　而與之形成對比的是，在淘寶上搜索“何以笙簫默同款”，便出現了幾百家相關店鋪，出售的同款從衣服首飾到家具燈具一應俱全，而它們的價格都非常低廉，銷量也很火爆。據淘寶店家透露，貨品主要發往二三線城市。這與觀眾的地區分布基本一致。根據騰訊視頻統計的數據顯示，在《何以笙簫默》全國觀眾分布圖中，三線城市的觀眾以51.69%占絕對優勢，二線城市則約占35.31%。

　　放映期間，《何以笙簫默》收視率一直穩居同時段榜首。但電視劇收視率的攀升并沒有給電商帶來實質的銷量提升，最大作用是引入流量，而其中很大一部分還引流到了“山寨”商去了。

　　對此，易觀國際分析師王小星接受南方日報采訪時表示電商通過T2O的方式去賣產品，電視得到了一部分廣告費，這理應是一個雙贏的局面。“T2O在國外是非常普遍，國內消費者對這種電視上的植入式廣告接受度比較低，這跟傳統上的電視購物不一樣。T2O模式增加的流量之所以難以帶動品牌銷量主要是由于盜版、山寨商品較多，大大分流了正版商品的購買量。”

　　觀察

　　多檔節目試水T2O

　　其實，國內最早試水T2O模式是2013年1月在中央電視臺熱播的《舌尖上的中國2》。播出之前，國內生鮮平臺、電商網站就提前與制片方簽訂了合作協議，嘗試起“邊看邊買”。作為獨家整合傳播體驗平臺，播出時天貓就在首頁的顯著位置上，專門設置了“舌尖上的中國”的專題入口。

　　據了解，每期節目播出時會同步推出與內容相關的促銷信息。節目播出的第5天，已有5844791人在該網站搜索零食特產，2005萬人瀏覽過相關美食頁面，淘寶網的《舌尖上的中國2》相關食材的成交量就高達729萬余件。《舌尖上的中國2》的成功，讓不少人第一次意識到了“電視+電商”迸發出的能量，也推動了F2O（Focus to Online）向更為流程化的T2O模式的轉變。

　　T2O模式讓電視臺得以轉變以往“被投放廣告”的被動局面，自行挑選合作商戶，或根據廣告客戶需求定制內容，獲取主導權。之后，多家電視臺開始布局T2O戰略，旅游衛視《魯豫的禮物》、東方衛視《女神的新衣》等T2O節目陸續播映。

　　旅游衛視總裁韓國輝此前接受采訪時表示，理論上電視臺在與網絡電商的合作應該是共贏的。電視臺提高影響力和收視率，賺取廣告或制作費用；電商則獲得一個寬闊的客戶導流入口，在獲得交易量的同時，也收獲、聚合了巨大的用戶量。然而，最終的比例分成未必理想，電視臺沒有對O端的話語權，價值體現就會很有限，且依傍電商平臺，會失去對平臺后續價值開發的權利。“T2O模式最重要的是O，O端是價值變現端。如果O并沒有在自己手里，那難免要為別人做嫁衣。”

　　近年來，互聯網新媒體的崛起對于電視廣告的沖擊越來越大。業內人士認為，TV電商或將成為電商屏終端廣告的救命稻草。不過，短期來看T2O的商業效果并不如人意。如何選擇T2O的商品、最大程度避免消費者流向“山寨貨”還是電視臺與電商需要共同思考的問題。

　　對比

　　T2O模式國外早已成功

　　T2O模式，國內從2014年開始出現出現“苗頭”，2015年逐漸興起。而在日韓歐美地區，T2O模式早在5年前就開始推行。

　　2009年，韓國就開始了T2O的嘗試，出現了可以一邊欣賞電視短劇一邊享受購物樂趣的“Shopperama”購物模式。“Shopperama”是“Shopper”（購物者）和“Drama”（電視劇）的合成詞。當時，韓國電視劇制作公司為專門網購客戶拍攝了一部名為《饑餓的羅密歐和奢侈的茱麗葉》的購物短劇，并在購物網站上播出。劇集片長5分鐘，觀眾可一邊欣賞劇情，一邊流覽在電視劇視窗旁邊出現的劇中演員的行頭，如服裝、飾品、手機等，以及它們的價格，然后點擊中意的商品，查看詳細資訊并立刻下單購買。

　　而在美國，電視劇《混亂之子》是“多屏合一”終端中最出色的代表。據了解，在《混亂之子》播出的同時，該劇就推出了專門的應用APP，觀眾可以通過這個APP看電視劇和購物。早在編劇階段，電視劇和應用上就植入了120多個相關商品的熱點連結。

　　與此同時，應用中還設置了語音辨識功能，能夠識別電視劇中的語音。而出現植入商品的語音后，應用會提醒用戶查看。點擊商品的熱點連結后，就能直接進入購物社區，可以下單購買，還可以看到其他觀眾對商品的評價。

　　對比國外T2O模式的成功，中國電商節目或電視劇目前的銷售數據都不盡如人意。談及電視電商在中國的遇冷，中投顧問文化行業研究員蔡靈分析認為，中國電視電商遇冷主要是由于盜版猖獗，而國外的版權保護體系較為完善，盜版商品難以大規模分流正版商品的客戶流。“此外，國外的T2O模式更為成熟，電視臺、節目制作方、品牌商家、電商能夠實現良好聯動，進行無縫對接。”

　　觀點

　　T2O市場將被進一步挖掘

　　中投顧問文化行業研究員 蔡靈

　　T2O模式的本質其實是植入廣告的升級版，之前植入廣告一直較為謹慎，數量稍過便會引期觀眾膩煩。但隨著電商的發展，廣告變得光明正大，而且也不需要觀眾到其他地方尋找商品，商家會直接提供網址供觀眾選擇。T2O模式是電商發展的必然產物，今后市場將被進一步挖掘。

　　欲實現電視臺、節目制作方、品牌商家以及電商的共贏，需要在商業和藝術方面尋找到平衡點。電視臺和節目制作方的主要目的是影視劇獲得高收視率以及高廣告收入，而品牌商家和電商的主要目的則是能夠吸引較多消費者購買，四方的利益其實相輔相成，但只有在保證了藝術水平后，才能獲得較好的商業效果。(記者 彭琳 實習生 詹丹晴)