春節(jié)到，搶紅包。今年的春節(jié)經(jīng)濟盛宴上又多一道大菜，那就是大家手機上的“微紅包們”。阿里巴巴支付寶宣布發(fā)放6億元春節(jié)紅包；隨后，微信高調(diào)宣布節(jié)日期間發(fā)放5億現(xiàn)金加30億卡券紅包。難道這就是傳說中的“有錢任性”嗎？當然不是，互聯(lián)網(wǎng)大佬們紅包競爭的背后有一本營銷大賬，而這場競爭帶來的后果，既有對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)良性拉動的興奮，也有固化寡頭格局的憂慮。
首先，正所謂會花錢的才會賺錢，對于參與紅包大戰(zhàn)的商家來講，春節(jié)發(fā)紅包無疑是圈人圈錢的好時機。以微信紅包為例，去年春節(jié)僅除夕夜一晚就達到482萬人次點擊。其中零點時分，瞬間峰值為每分鐘2.5萬個紅包被拆開。從除夕到大年初一下午四點，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領(lǐng)取到的紅包總計超2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達到9412個。“發(fā)紅包，搶紅包，曬紅包”，這儼然成為一個紅包產(chǎn)業(yè)鏈，其實對于商家而言，紅包大戰(zhàn)最大的收獲是賺人氣、圈地盤。在新媒體全媒體時代，媒體只有獲得關(guān)注才能銷售其他產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，賺人氣就是賺大錢。
第二，紅包大戰(zhàn)對移動支付格局的影響將最為明顯。從紅包大戰(zhàn)中最受益的是那些參戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺企業(yè)。零錢眾籌的力量不可小覷，現(xiàn)金流對與各路互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品來講都是生命線?！拔⑿偶t包”中由于搶紅包需要綁定儲蓄卡，去年春節(jié)微信借此概念三天圈來80億元資金，以致旗下的理財通“堵車”。紅包產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新的又一個新高度，正在吸引諸多熱錢的加入，網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)絡(luò)理財、網(wǎng)絡(luò)支付這三大網(wǎng)絡(luò)金融形式，都離不開第三方移動支付的支撐。隨著移動支付的普及，其發(fā)展重點越發(fā)聚焦在消費資源的豐富與體驗的便捷，紅包是發(fā)展新用戶的重要手段，發(fā)紅包也不僅是逢年過節(jié)的特殊時間，從平日里“快的”、“滴滴”等打車紅包大戰(zhàn)，到微信與支付寶錢包春節(jié)的紅包大戰(zhàn)，都獲得了上億用戶的關(guān)注。發(fā)紅包將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)甚至是所有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的企業(yè)經(jīng)營“新常態(tài)”，也會對未來移動支付行業(yè)提出更高的競爭挑戰(zhàn)。
第三，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)都是受益方。對于參與搶紅包的個人來講，雖然買的不如賣的精，但是能搶到的紅包終歸也是真金白銀；要搶到紅包還需要智能手機和高網(wǎng)速以及朋友圈資源，這實際上拉動的是社交網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及終端設(shè)備的硬件制造等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
紅包大戰(zhàn)將加劇互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)寡頭格局嗎？答案是肯定的，這也是紅包大戰(zhàn)對市場競爭潛在的負面影響。
目前阿里巴巴與騰訊兩大巨頭占據(jù)著紅包市場90%的份額。動輒幾十億元的紅包投入，正在抬高紅包營銷經(jīng)濟的參與門檻，發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)“新貴”們的奢侈游戲，這將讓中國未來的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境走向自我封閉式發(fā)展。紅包大戰(zhàn)的過度升級也將讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)背離創(chuàng)新和開放的互聯(lián)網(wǎng)本源精神，而成為一種純粹的資本游戲，將透支中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展生命力，所以有必要對其進行反壟斷監(jiān)管。從這個意義上說，參與發(fā)紅包的普通互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)有必要的風險意識，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們主導的資本海洋中，如果不能持續(xù)擴大紅包規(guī)模和發(fā)放周期，僅僅是短平快地、蜻蜓點水式地發(fā)紅包，效果往往是石沉大海，形成企業(yè)經(jīng)營的沉淀成本。最不可取的是認為發(fā)紅包是企業(yè)盈利的捷徑，發(fā)錢容易，但是客戶來了能不能留住和持續(xù)消費合作，考驗著企業(yè)的真實經(jīng)營能力。