記者近日在北京、天津、山東、江蘇等地調研發現，隨著城市電商市場競爭日趨激烈，電商巨頭普遍開始下沉渠道，布局農村千億市場。與此同時，隨著農村網絡基礎設施日益改善，“淘寶村”在各地不斷涌現，上網開店成為老鄉增收致富的新途徑。專家認為，挖掘農村電商潛力，激活農村電商消費，對帶動我國經濟持續增長具有重要意義，宜高度重視農村電商發展中遇到的諸多瓶頸，出臺系統政策，加強扶持引導。
“巨頭刷墻”布局千億市場
“老鄉見老鄉，購物去當當”“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”“當心花錢淘假貨，正品省錢來蘇寧”……一時間電商巨頭到農村刷標語的現象在各地頻現。
據了解，京東商城下鄉刷墻的項目從2013年四季度開始進行，今年3月份基本完成，已經在全國145座城市做了8000幅刷墻廣告。據了解，中國約3000個行政區縣中京東已經覆蓋了1700多個區縣，90%以上的訂單由自有配送員配送。不過，對于小縣城和農村，京東商城CEO沈皓瑜坦言，訂單量達不到，無法建立自有配送站點，只能與第三方合作。從今年年初開始，京東商城推出“先鋒站”計劃，從現有配送體系中抽調精干力量派遣到各自家鄉，在當地成立京東配送站，讓其獨立負責一個區縣的配送工作。
阿里巴巴集團在首屆浙江縣域電子商務峰會上宣布，將啟動千縣萬村計劃，在未來3至5年內，投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站。這意味著，阿里巴巴要在今后幾年將其電子商務的網絡覆蓋到全國三分之一強的縣以及六分之一的農村地區。蘇寧將各地原有的200家鄉鎮服務點升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發銷售等服務的“新式鄉村服務站”，并計劃在5年內將這些服務站擴大到1萬家。
農村市場正成為我國電子商務增長的新引擎。阿里研究院數據顯示， 過去三年，淘寶農村消費占比從2012年二季度的7.11%上升到2014年一季度的9.11%，預計到2016年全國農村網購市場規模有望達4600億元。阿里巴巴集團CEO陸兆禧近日表示，如充分挖掘農村6億人的市場，能再造一個淘寶。
阿里研究院最新發布的《農村電子商務消費報告》預測，中國農村電商消費市場潛力巨大，農村消費市場呈現的巨大供需不平衡為電子商務提供了機會。在首屆浙江縣域電子商務峰會上，阿里研究院院長高紅冰曾表示，農村市場是一個新的藍海市場，在整個網購一片繁榮的背后，支付寶過去半年的新增用戶中超過一半來自三四線城市，未來農村網購市場或將超過城市，成為電商下一輪增長的新引擎。
中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至2014年6月，我國網民中農村網民占比28.2%，農村網民規模達1.78億人，較2013年底增加169萬人。值得注意的是，在各類上網終端中，2013年農村網民使用手機上網的比例達84.6%，高出城鎮5個百分點。而農村居民主要消費支出集中在日常開支、購買生產資料和子女教育，對日用品、服裝、家電等類別商品及社保提繳、資金存匯取、水電煤繳費、快遞收發等類別服務存在需求。
“老鄉上網”開辟致富新途徑
“巨頭下鄉”向農村售貨的同時，農民也紛紛上網開店，通過電商帶動土特產品銷售。
山東沂蒙優質農產品交易中心依托供銷社系統，以臨沂市供銷社為主導，縣、鄉、村三級供銷社為基礎，以最新組建的臨沂市蔬菜、果品、養殖業三個農民專業合作社聯合社為支撐，聯合全市從事優質農產品生產的600多家農民專業合作社共同參與經營。
山東沂蒙優質農產品交易中心副總經理、淘寶網特色中國臨沂館總經理孫思永告訴記者，山東省臨沂市是沂蒙革命老區，多山地丘陵，沒有交通、市場等特殊優勢，但沂蒙山區生產蜜桃、蘋果、核桃、板栗、花生、煎餅、蜂蜜、蝎子、山羊等多種優質產品，該怎么辦？除了拓寬傳統的銷售渠道，我們想到了還要利用好互聯網，于是就和淘寶進行了洽談。沒想到，我們的特色中國臨沂館上線后，大受消費者歡迎。比如，有一家賣煎餅的小商戶，不到一個小時就賣了1000多份煎餅。
“開設擁有政府背景的網店賣蜜桃，是我們探索電子商務的第一步。”山東省臨沂市蒙陰縣供銷社主任陳學省告訴記者，蒙陰縣蜜桃種植面積約為65萬畝，目前果業收入是這里農民收入的主要來源，占農民人均純收入的70％以上。為了進一步做大做強蜜桃產業，提高產業附加值，蒙陰縣專門出臺了《關于建設現代桃產業體系的實施意見》。其中，明確提出要大力發展電子商務，與全國主銷地城市建立實時價格信息反饋網絡，制定各類蜜桃銷售基準價格，避免惡意競爭。
山東省蒙陰縣宗路果品專業合作社理事長劉宗路做了多年果品銷售生意，以前都是通過傳統方式買賣。后來，他首次在網上開始銷售蜜桃等果品。“在夏季高峰期，在網上賣蜜桃一個星期的銷售額就有100多萬元，買家來自五湖四海。如果不是親身經歷，這么高的銷售額以前連想都不敢想。”劉宗路說。
山東省蒙陰縣野店鎮毛坪村桃農劉和滿種蜜桃有幾十年了，以前塑料筐裝好蜜桃后，在地頭直接賣給小販，或是直接送到附近的市場上賣掉，他今年也是首次嘗試網上賣桃。劉和滿說，把蜜桃放到網上銷售，不僅再也不用擔心桃販們故意壓低價格了，而且銷路也比以前廣了許多，僅此一項他的6畝蜜桃估計能增收1萬多元。
在江蘇沭陽縣新河鎮，記者看到20多家快遞公司已入駐，不少汽車正忙著裝載花木向外地發貨。不遠處的顏集鎮，農村臨街的墻壁上刷著“在家網上開店鋪、家庭事業兩不誤”等宣傳標語。沭陽縣軟件園常務副主任李敏亞告訴記者，近年來沭陽縣花木通過電商銷售的比例逐年增加，目前全縣已有網上花店2萬多家，年銷售10億多元，帶動20萬人從業。
統計顯示，截至2013年11月30日，淘寶網注冊地在村鎮的店鋪已達到105萬家，在河北、山東、浙江、廣東等地已自發形成20多個“淘寶村”。這些“淘寶村”的網商數量均達到當地家庭戶數的10%以上，電子商務交易規模都超過1000萬元，共帶來直接就業6萬人，年銷售額超過50億元。
農村地區電商潛力仍待激活
記者調研發現，蓬勃興起的農村電子商務仍遭遇多重因素掣肘，巨大潛力有待激活。
首先，物流不便已成為農村地區發展電子商務的最大制約因素。
家住遼寧省本溪市本溪滿族自治縣草河口鎮祁家堡村的小龐，今年17歲，平時雖愛上網玩游戲但卻很少網購。小龐告訴記者，網上東西雖好，但并不能像城里一樣送貨到門。只有申通、圓通兩家快遞能送貨到鎮上自提點，連村都到不了，每次上網買東西都很不方便。物流極大制約了農民網購積極性。據了解，由于鄉村間物流成本較高，多數快遞公司的網店止步在鄉鎮一級，一些快遞網點除了快遞寄存，還要進行煙酒飲料銷售，否則難以維持。
物流不便同樣導致農民網商高度依賴線下產業的聚集。中央財經大學民生經濟研究中心主任李永壯說，目前的“淘寶村”，往往是線下產業聚集的產物，電子商務只是增加了一個銷售渠道。而許多農村還沒有快遞收發點，農民如想在這些農村做網商，根本沒有條件。
李敏亞說，在城鎮投遞的物流成本比三四線城市要高一倍，線下如果沒有形成一定規模，物流成本就成了大問題。除此之外，各地快遞業基礎設施也參差不齊。山東省蒙陰縣宗路果品專業合作社理事長劉宗路說，想要網上銷售農產品，必須要有冷庫等相關的物流倉儲設施，但近年來國家對用地指標控制嚴格，許多倉儲物流設施可能連審批關都過不了。
其次，農民網商組織經營水平普遍偏低，人才缺乏。
江蘇省沭陽縣新河鎮辦公室主任應學峰說，農民做網商多為自發行為，缺乏合作社或法人團隊運作，組織經營水平偏低，惡性競爭、同質化競爭嚴重，競爭到最后誰也沒錢賺。
據了解，隨著大量同類產品的出現，沭陽的花木賣家出現了較為嚴重的價格競爭，有的新賣家為了提升銷量甚至采取不要利潤的方式，引起很多老賣家的不滿。不僅如此，農民大多沒有經過系統培訓，營銷落后，缺乏對高端品牌的培育、策劃、包裝和宣傳能力，產品設計創新性不足、網店裝飾粗糙、圖片不清晰的現象非常普遍。山東省蒙陰縣宗路果品專業合作社理事長劉宗路說，通過網絡銷售農產品，目前在農村還算是“新鮮事”，有好多農民連上網都不會，懂專業技術的人才更是緊缺。
第三，“一顆老鼠屎壞一鍋湯”。
多位受訪者告訴記者，與農產品傳統銷售方式相比，在網上銷售農產品一旦出現質量安全問題更容易被放大。比如，許多在網上銷售的農產品為擴大銷路，都打出全國知名產地農產品的旗號，往往真假難辨、良莠不齊，一旦出問題，有可能將這個全國知名產地的農產品“一棒子打死”，且這個惡名有可能瞬間通過互聯網傳遍全國。建議要建立網上銷售農產品質量追溯制度、“農民網商”誠信檔案與紅黑名單制度，對于網上銷售的農產品質量安全進行嚴格監管，對于網上銷售假冒偽劣農產品的商戶進行嚴格查處。
新河鎮黨委書記袁堂初說，2013年2月新河鎮人民政府成立誠信經營管理辦公室，當年便接受全國各地網購顧客投訴136件。李敏亞說，隨著網店規模擴大，不誠信經營行為也時有發生，鎮里每年都接到全國各地數十起誠信投訴。
第四，銷售渠道“受制于人”。
山東沂蒙優質農產品交易中心副總經理、淘寶網特色中國臨沂館總經理孫思永說，別看現在我們提供的沂蒙優質農產品在網上賣得很好，但我一直擔憂銷售渠道“受制于人”，因為我們現在只能通過淘寶網往外銷售。如果哪天和淘寶網合作不順暢，我們的農產品銷售就要受到很大影響。因此，我們打算早點建起自己的網上銷售平臺，但在資金、技術、市場推廣等許多方面存在困難，希望國家能夠出臺相關政策予以扶持。
出臺系統政策加強扶持引導
專家認為，農村已成為我國電商發展的新藍海，宜出臺系統政策，促進農村電商發展。
第一，進一步推進“快遞下鄉”，突破農村物流瓶頸。統計顯示，目前我國農村快遞量只占快遞總量的10%，2014年初國家郵政管理部門已啟動“快遞下鄉”工程，鼓勵企業加快農村網絡布局。專家建議，應在倉儲建設用地、配送車輛管理等方面出臺鼓勵政策，加強各快遞企業網點資源的整合。可由政府協調在鄉鎮建立物流配送中心，在偏遠農村建設公共投遞平臺，降低農村配送成本。加大對民營快遞企業的優惠和支持力度，每年安排一定資金對“進村快遞”予以補助，解決電商物流配送“最后一公里”的問題。
第二，調動發揮“村官”作用，走出帶有農村特色的電商之路。蘇寧云商集團股份有限公司三、四級市場項目部經理王永飛建議，可考慮利用農村公共設施，推廣設立“信息點”，由各行政村的“村官”或“大學生村官”管理，既方便農民網絡購物，也方便農民收發快遞。探索建立鼓勵機制，可由政府發一定底薪，由享受便利的電商巨頭為這些“村官”發傭金。
第三，加強政策引導，提高農民網商組織管理水平。江蘇睢寧縣主抓電商的基層干部指出，線下組織化水平低，線上盈利能力弱，線下無產業基礎，線上也難成氣候。農民上網開店應該鼓勵，但也需規劃引導。各地政府應引導農民成立合作社和法人機構，培育具有地域特色的品牌，提高產品溢價能力，避免過度競爭、無序競爭乃至“自相殘殺”的現象。
第四，開展職業培訓，培養電商人才。阿里研究院報告認為，未來兩年縣域網商對運營推廣、美工設計等電商人才的需求量超過200萬人。專家建議，應培養農村電子商務管理人員，鼓勵農村黨員干部、種養大戶、技術能手、大學生村官等擔任農村電子商務負責人；加強與高等院校、科研院所的溝通交流，積極探索“校村合作”新模式，做好技術、人才的引進工作；建立健全電子商務培訓機制，通過邀請專家到村、遠程教育等方式加強對農民電商知識的培訓以及消費觀念的宣傳引導。
第五，加強誠信管理，嚴打制假售假。2013年2月，新河鎮人民政府成立誠信經營管理辦公室，通過網絡等公布網店經營監管、投訴方式，凡是涉嫌價格欺詐、假冒偽劣產品的，實行一周查處辦結制。2014年9月統計數據顯示，新河鎮網購顧客投訴量同比下降36.5％。專家建議，在農村電商發達地區，應建立、推廣網上銷售產品質量追溯制度、“農民網商”誠信檔案與紅黑名單制度，對于網上銷售的產品質量安全進行嚴格監管，對于網上銷售假冒偽劣產品的商戶進行嚴格查處。
（本版稿件除署名文章外,均由記者鄧中豪、秦華江、關桂峰、潘林青采寫）