歲末年初,汽車業界的各種盤點無不按銷量排座次,以盈利論英雄。那么,汽車品牌呢?誰對汽車品牌——這一最重要的考量指標負責呢?
現在,不妨讓我們把目光稍微放遠一點,梳理一下過去幾年間,甚至十幾年間,一些品牌是怎樣由高向低、漸行漸遠的。今日請看中國經濟網汽車的第一篇報道:品牌向下,保時捷欲與哈弗爭奪SUV“三甲”品牌地位?
保時捷卡宴
作為大眾旗下超豪華品牌,保時捷以生產高級跑車而聞名。但在中國市場,印有躍動黑馬圖案,具有動感、圓潤、經典造型,體現保時捷品牌精髓的911、Panamera或Boxster,并沒有成為這個豪華品牌的“代言者”;反倒是過度倚重與大眾途銳同平臺的卡宴,以及和奧迪Q5同平臺的MACAN,給人一種SUV專業廠家的錯覺。難怪有人戲稱:保時捷這是要和哈弗爭奪SUV第三品牌的節奏啊!
高傲的“保時捷”品牌降級?
據最新官方銷售數據,2014年1-11月,保時捷全球銷量實現16.9萬輛,同比增長15%。
數據還顯示,今年11月,保時捷在中國市場的交付銷量達到4483輛,同比提升20.9%;1至11月累計銷售40504輛,同比增長18.7%。其中的9月,保時捷在中國的銷售表現甚至一度超過美國市場而位居各國第一位。
據不完全統計,卡宴和MACAN兩款SUV的銷量已經占據保時捷中國銷量的90%左右。保時捷中國一位高層在接受媒體采訪時曾表示,“保時捷卡宴自2003年在中國上市后,銷量一直約占中國市場保時捷各車型銷售總量的80%,為保時捷在中國市場發展立下汗馬功勞”。
對此,有分析人士認為,“保時捷成功將自己從以賣跑車為主的超豪華品牌,變成了以賣SUV為主的豪華品牌”。“超豪華”與“豪華”的一字之差,將保時捷品牌“降檔”歸類為量產車范疇。
“盡管保時捷SUV價格也不便宜,但卻沒有跑車般尊貴,保時捷在中國降級了”,有網友在微博中留言稱。
來自市場的反饋同樣印證了這一觀點。4年前,新卡宴系列SUV車型的入門級車型售價(86.6萬元),就已經低于僅為中期改款的寶馬X5的入門級車型售價(88.7萬元)。
J.D. Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理梅松林對中國經濟網汽車表示,“如果保時捷低價SUV產品在市場份額中所占的比例過大,就會觸動消費者對其固有的超豪華跑車的品牌定位認知,從而使保時捷的品牌力有所下行”。
在國內某權威汽車論壇里,部分保時捷911車主甚至會“調侃”MACAN車主,認為駕駛后者的消費者“是在個人財富有限的情況下,為了買一輛保時捷’充場面’而已”,“實在難言真正的高端”。
保時捷macan
貼近市場,反致品牌向下?
有人說,信仰固然重要,但是在生計和利潤面前,一切都不那么重要了。
近年,伴隨著中國SUV市場的井噴,沒有任何一個汽車品牌愿意放著大把的鈔票不賺,就連一向自命不凡的超豪華品牌們也難“免俗”。賓利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、阿斯頓·馬丁、勞斯萊斯已相繼宣布祭出SUV車型,而保時捷則是行動最早的、動作最大,也是最為“成功”的。
先是在中國引入順應SUV市場潮流的卡宴,從而令保時捷在華銷量一路攀升。之后又”專為中國市場打造”與奧迪Q5相同平臺的緊湊SUV車型MACAN,保時捷在中國的SUV路線清晰且明朗。
“由于消費趨于理性,國際市場對于保時捷之類的超豪華品牌購買力已十分有限。但在中國市場,奢侈消費正流行,中國消費者對豪華品牌的趨之若鶩促使‘保時捷們’下探價格、拓展產品線,推出價格相對低廉的車型贏取更大利潤空間”,對于保時捷的做法,清華大學汽車工程系副教授李顯君如是分析道。
保時捷最便宜一款車型——MACAN售價55.8萬元起,相對于卡宴(86.6萬元起售),價格更加親民、也更得到追求超豪華品牌消費者的推崇。但是,在一份關于保時捷MACAN的試駕報告中,網友對其評價則是:“雖是真皮座椅,但卻比911降了好幾個檔次”;“方向盤輕的沒有實質感”;“前排還能湊合,后排根本沒辦法坐(我181CM,83公斤)”;“外形確實很贊,但坐進車里,開完以后,心里的第一個印象是,這不是一輛保時捷,這是奧迪……”
“保時捷推出低價產品,為保證利潤空間,配置、做工標準都會有所降低,這在一定程度上勢必會損壞超豪華品牌的尊貴度和美譽度,從而影響在消費者心中的地位,削減追求高品質精英人士的購買熱情和動力”,一位資深媒體人談到。
民族證券汽車行業分析師曹鶴認為,“目前,保時捷品牌形象需要分割來看,在歐美,它還是一個高端跑車品牌;但在尚不成熟、消費不理性的中國市場,保時捷品牌在逐漸向下延伸。”
未來,“保時捷在中國還將繼續迎合SUV市場的繁榮,繼續迎合消費者的SUV喜好,其品牌形象和定位也將被SUV所主導”,梅松林預測。
但是,提及SUV品牌,人們首先想到的就是路虎和JEEP品牌。那么,保時捷真的要繼路虎和JEEP之后,依靠SUV而“降檔”上位嗎?(中國經濟網記者 朱津津)