近兩年，奧迪、寶馬、奔馳高端汽車品牌開始大打體驗式營銷牌，讓消費者在人為設置的試駕場地中，通過駕駛各系車型全方位體驗車輛性能，以汽車產品乃至服務為誘惑點，激發消費者的體驗需求，從而增加銷量。

　　日前，2015 BMW 3行動正式拉開大幕，今年BMW 3行動覆蓋的城市數量再度增加，全國共有103個城市參與，經銷商數量達到250家，并積極下探至二三級市場。進一步擴大的活動網絡，讓更多人有機會參與到活動中來。此前，為了讓消費者零距離感受和體驗奧迪產品的強勁實力，奧迪精心打造了全新的車型體驗平臺“奧迪駕控匯”活動。奔馳也通過針對不同車型的試駕試乘活動，拉近與消費者之間的距離。

　　業內人士認為，豪車市場增速的放緩，讓眾多企業開始加大體驗式營銷的力度，相比之前高高在上的陽春白雪式的策略，體驗式營銷讓更多的消費者有機會近距離接觸這些豪華車企，從而增加消費者對車輛的直觀感受。

　　據介紹，BMW 3行動已經成為中國汽車行業排名第一的客戶體驗活動，每年參與的城市和人數都在不斷增加：2011年，報名人數達到5萬人；2012年達8萬人；2013年，近9萬人；2014年，全國共有93個城市參與到了“3”行動中來，參與的經銷商達到了256家。

　　華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂表示，截至2014年，共有超過33萬人報名參與了3行動的主題活動，3行動的舉辦有利于提高BMW 3系的影響力和知名度。

　　數據顯示，雖然在過去的幾年，豪華汽車銷量的年復合增長率高達52%，但進入2014年，這種高速增長已經不再。尤其在2014年四季度，國內豪華車經銷商更是“組團”向車企要補貼，以彌補之前的巨額虧損。這使得豪華汽車品牌不得不付出更多的努力來吸引消費者，從而提升銷量和市場占有率。

　　此外，除了市場增速放緩，現在的豪車消費群體也已經從過去的“暴發戶”變成年輕的“創富群體”，而這些消費者關注的重點絕非僅僅在于品牌高檔、奢侈的形象，因此豪車企業們更需要通過體驗式的營銷模式向更多的消費者展示自己的品牌優勢。

　　“豪華車企強化體驗式營銷，無疑是摸準了年輕消費者的心思，做‘接地氣’營銷的結果。當前國內汽車市場中，‘80后’已成為消費主力軍。為了博得他們的歡心，汽車品牌的營銷模式已逐漸發生轉變。”全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹分析說。

　　為了強化體驗式營銷，2015年的BMW 3行動設置了更加豐富的內容。例如既考駕駛技巧又考腦力的“颶風追逐”、“記憶繞樁”科目，需要強勁的動力和扎實的底盤技術做支持。而“滑走涂鴉”只有韌勁十足的車身和經典的后驅形式相結合才能呈現。

　　北京星德寶寶馬5S店副總經理趙寧認為，目前消費者要的是多樣性和個性化，希望尋找那些具有樂趣的產品和消費方式。以BMW 3行動為例，由于消費者不僅可以親自駕駛3系車型，還有專業賽車手帶領體驗極限操控感受，自舉辦BMW 3行動以來，整個寶馬品牌的知名度和美譽度有了進一步的提升。

　　不過，體驗式營銷也有一定的風險。崔東樹表示，對于豪華車消費者來說，一些微小細節可以讓他們立刻決定購買，但也可瞬間讓他們失去對整個品牌的良好印象。所以，豪華品牌還需注重細節，最大限度保證把品牌的特質傳遞給每一位消費者，而這也是對豪華品牌的新考驗。北京商報記者 錢瑜