秋風(fēng)送爽，大學(xué)校園迎來(lái)2014年的開(kāi)學(xué)季。翻開(kāi)日歷一看，這個(gè)開(kāi)學(xué)季不僅是新生們第一個(gè)離開(kāi)父母的中秋節(jié)，還是他們告別三年高中師育的第一個(gè)教師節(jié)…所有的情感匯合在一起，凝聚成兩個(gè)字：感恩！感恩父母、感恩老師，因?yàn)橛袗?ài)，所以心存感激！可如何表達(dá)心中的這份感激之情呢？可口可樂(lè)再次抓住這樣一個(gè)“情感契機(jī)”，幫助消費(fèi)者做情感溝通，聯(lián)手人人網(wǎng)的大型活動(dòng)“可口可樂(lè)歌詞瓶感恩開(kāi)學(xué)季”順應(yīng)而生。
【延續(xù)畢業(yè)季熱潮，可口可樂(lè)打造情感營(yíng)銷閉環(huán)】
“開(kāi)學(xué)季”的線上活動(dòng)分為兩個(gè)階段：“定制感恩明信片”和“定制感恩歌詞瓶”。活動(dòng)剛開(kāi)始的短短5天里，網(wǎng)絡(luò)參與活動(dòng)的用戶就高達(dá)44萬(wàn)人次。和其他以開(kāi)學(xué)為主題的活動(dòng)的不同之處在于，可口可樂(lè)的活動(dòng)不只是為新生搭建一個(gè)彼此認(rèn)識(shí)的平臺(tái)，更重要的是借助中秋節(jié)和教師節(jié)這樣的時(shí)機(jī)倡導(dǎo)情感上深層次的溝通，就像可口可樂(lè)今夏的宣傳語(yǔ)”分享可口可樂(lè)，分享我們的歌“。此次活動(dòng)延續(xù)了7月份“畢業(yè)季”活動(dòng)的熱潮，第一周的網(wǎng)站互動(dòng)率就達(dá)到了57%；同時(shí)，可口可樂(lè)還贊助了100場(chǎng)高校迎新晚會(huì)活動(dòng)，以及三場(chǎng)可口可樂(lè)歌詞瓶定制機(jī)器進(jìn)校園活動(dòng)（上海、廈門、天津），在更大程度上的吸引目標(biāo)消費(fèi)者，抓住年輕人的心。與“畢業(yè)季”的情感傳播閉環(huán)相同的是仍然從線上到線下，再回到線上成為熱議的話題，為可口可樂(lè)歌詞瓶項(xiàng)目完美收官。雖然年輕人很愛(ài)表達(dá)，但是他們并不善于表達(dá)，或是羞于表達(dá)，可口可樂(lè)正是因?yàn)閷?duì)年輕人有更清楚和深刻的認(rèn)識(shí)，重視品牌的雙向溝通，甚至幫助目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，才能夠多年來(lái)一直在年輕人營(yíng)銷方面取得成功！
【多重策略保障延續(xù)可樂(lè)“瓶子”熱潮】
除了對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)分析和滲透，可口可樂(lè)歌詞瓶整體策略更秉持公司“流動(dòng)性傳播和策略性連接”的營(yíng)銷理念，把瓶身社交化做得更加深入。“品牌故事的內(nèi)容如液體（Liquid）般，自由地流向每一個(gè)角落。但不論它們流淌到多遠(yuǎn)，都與品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)相連（Linked），”可口可樂(lè)高級(jí)副總裁WendyClark在一次演講中如此闡述“流動(dòng)性傳播和策略性連接”。歌詞瓶的“故事”從借助明星、KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上的活躍度和影響力開(kāi)始——例如，潘石屹就曬出了送給任志強(qiáng)的定制版“由我們主宰”的可口可樂(lè)瓶，兩人互相調(diào)侃，引發(fā)普通消費(fèi)者的好奇心。然后自由的“流淌到”社交媒體引發(fā)活躍粉絲的跟進(jìn)，進(jìn)而利用社交媒體的擴(kuò)散作用影響到更多普通消費(fèi)者。例如與人人網(wǎng)多次合作的高考季、畢業(yè)季和開(kāi)學(xué)季活動(dòng)相繼開(kāi)展，吸引到大量的目標(biāo)受眾參與。
與此同時(shí)，歌詞瓶上市后，可口可樂(lè)還通過(guò)大量的數(shù)據(jù)采集了解消費(fèi)者的反饋、市場(chǎng)覆蓋度等多重信息，進(jìn)而提供給品牌和運(yùn)營(yíng)部門。而后期超市貨架的部署也參考大數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，“如在上市期，何種包裝的哪些歌詞瓶在哪些渠道賣得最火”，可口可樂(lè)表示，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用賦予推廣活動(dòng)更多意義。
把歌詞印上瓶身，就能夠稱為“把包裝變成自媒體、把產(chǎn)品社交化”嗎？答案顯然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單！可口可樂(lè)從產(chǎn)品本身出發(fā)，讓產(chǎn)品在貨架上跟消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的溝通，這樣想來(lái)，全世界沒(méi)有比可口可樂(lè)瓶身更大的戶外媒介了——這進(jìn)一步夯實(shí)了可口可樂(lè)在行業(yè)內(nèi)堅(jiān)不可摧的領(lǐng)頭羊地位。