曾在輝煌時期“一統江湖”的歐美外資日化巨頭，目前在國內市場風光大好的日子已經不再。據貝恩公司與凱度消費者指數近日聯合發布的《在“新常態”下贏得中國購物者》報告，中國本土企業總體增速為10%，獲得了快消品七成市場銷售額，并貢獻了八成以上的市場增量，其中最大的份額增長來自護膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干，而前三個品類均歸屬于日化行業。

　　從被收購雪藏到突圍逆襲，本土日化品牌正悄然改變著市場競爭格局。

　　本土品牌夢碎“豪門”

　　在飄搖中摸爬滾打成長起來的中國本土日化品牌曾經寄希望借道國際買家，獲得品牌美譽度及長遠發展。然而令人惋惜的是，目前還鮮有成功的案例。

　　洗滌品牌熊貓被賣給寶潔公司后，基本市場上難以見到；家喻戶曉的大寶品牌自2008年賣給強生之后，也遭遇邊緣化的尷尬；2010年年底風風光光“嫁入”法國香水巨頭科蒂集團“豪門”的丁家宜，短短四年時間后，業績大幅下滑而被停止銷售。

　　據了解，在丁家宜這家本土日化品牌的全盛期，其在防曬品市場的占有率曾居全國第一，男士產品市占率列第二，洗面奶市占率第三，面膜市占率第四。

　　事實上，美加凈、熊貓、活力28、小護士、大寶等曾經名噪一時的本土日化品牌，也曾接連投入了外資的懷抱，希望通過與外資合資或直接被外資收購，借此打開國際市場。然而事與愿違，夢碎“豪門”，不少曾紅極一時的民族品牌在被收購后陸續消失，大部分“外嫁”的品牌如今日子也不好過。比如強生收購噯呵，歐萊雅收購美即，LVMH集團投資丸美，都讓人擔心它們同樣會步入“豪門夢魘”。

　　中華全國工商聯美容化妝品業商會副會長楊志剛分析，當初科蒂收購丁家宜與其說看上其品牌，不如說看上了丁家宜積累的市場渠道，通過收購可為科蒂旗下產品開辟更廣的渠道。

　　“外資品牌收購本土品牌之后，通常市場投入都不會太大，基本是保持原狀，因為在收購時已經花了很多錢。”楊志剛說，“外資收購同行業的本土品牌也意在消滅一個競爭對手，相比花錢來超越競爭對手，將競爭對手收購并雪藏也是一種做法。”

　　歷史總是驚人地相似。創立于1992年的小護士曾是國內市場上不可小覷的日化品牌。據AC尼爾森的調查統計，曾經小護士品牌認知度高達99%，2003年的市場份額達4.6%，是中國第三大護膚品牌。2003年年底法國歐萊雅收購小護士，如今，小護士在市場上幾乎銷聲匿跡，取而代之的是“卡尼爾”。2014年1月，露華濃和卡尼爾相繼宣布退出中國市場。

　　市場黑馬成功逆襲

　　全球經濟復蘇乏力的背景下，幾乎任何商家都難以忽視中國這一巨大的市場蛋糕。

　　值得注意的是，近兩年，外資日化品牌在中國市場的銷售業績疲軟，拖累其全球業績出現下滑。日化巨頭寶潔最新公布的財報顯示，其業績遭遇連續第5個季度下滑，銷售額比去年同期下滑7.6%，總銷量較去年同期下滑2%，寶潔預計全年凈銷售額將下滑5%至6%。

　　然而本土日化品牌卻在激烈的市場廝殺中逆襲突圍，搶占了更多的市場份額。2014年在中國市場銷售額最高的四大日化品牌中，排名第二的是本土日化品牌立白。該品牌以2014年全年180億元的高銷售額力壓聯合利華及歐萊雅，僅排在寶潔之后。

　　立白集團總裁陳凱旋分析，自主創新是本土品牌逆襲的首要因素。為增強自主研發能力，立白設立了院士工作站，與國際原材料龍頭企業簽訂戰略合作協議，在研發上大力投資。同時，立白常年跟蹤市場意見，了解消費者新需求，最新的“好爸爸洗衣露”和“立白皂液”的推出，都得到了市場的極佳反饋。

　　云南白藥牙膏也是一匹表現不俗的黑馬。主打止血功效的云南白藥牙膏，無疑搶占了高端牙膏市場先機。之后舒適達、高露潔、佳潔士也紛紛跟進推出高端牙膏，但此時云南白藥牙膏年銷售額已突破10余億元。

　　另外本土品牌佰草集護膚品、霸王洗發水也都殺出一條血路，以傳統中醫中草藥為品牌訴求，找到了與外資日化企業競爭的利器。

　　消費者心態趨于理性

　　根據AC尼爾森零售商研究發布的數據，過去兩年里，中國品牌護膚品類的增幅遠超歐美、日韓品牌。其中潤膚霜品類占比最大，面膜增長最快。在2014年1970多億元的化妝品零售額中，潤膚霜貢獻了278億元，增長率8%；面膜貢獻了64億元，增長率27%，領先其他品類。

　　本土日化品牌的熱銷離不開其對銷售渠道控制的先天優勢。根據天貓美妝熱銷排行榜統計，韓束蟬聯六個月熱銷冠軍。此外，百雀羚、溫碧泉、美膚寶、丸美、自然堂、韓后等本土品牌也連續6個月進入天貓美妝熱銷榜TOP10。其中韓束微商上市40天，銷售額即突破2億元。

　　本土品牌線下渠道拓展同樣有著不俗表現，在一些大型超市中都有地推人員在協助銷售。彩妝代表品牌卡姿蘭，其產品已經進駐超過3萬家門店，155家屈臣氏門店，2015年上半年銷售額同比增長31%。據《2015年中國購物者報告》顯示，在護膚品領域，本土品牌百雀羚從三、四、五線城市起步，逐步通過升級產品和建立高端品牌形象的方法提高其在一、二線城市的滲透率。

　　商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍認為，本土日化品牌的崛起，讓外資日化品牌備感壓力。“全球原料一體化，擁有和國際接軌的生產線和認證標準，本土品牌的品質、產品形象與國際品牌的差距在縮小，而價格相對合理。”她認為，經過多年市場培育，消費者日趨理性，不再盲目被歐美、日韓大牌所惑，本土企業若能借鑒外資企業的先進管理經驗，加大研發新產品力度，依托龐大的本土消費市場，一定會誕生世界級日化巨頭。　　實習記者 范曉