近日，李寧發(fā)布的2015年財報顯示，全年收入達(dá)70.89億元，較2014年上升17%，凈利潤達(dá)1400萬元。
作為國產(chǎn)品牌的驕傲，李寧體育用品曾一度是大家運動品牌的首選，但自從2012年品牌遭遇滑鐵盧之后，頹勢漸現(xiàn)。不過，在經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損后，體育品牌公司李寧有限公司終于迎來了扭虧。
3月17日，公司創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼代理行政總裁的李寧在香港舉行的2015年全年業(yè)績發(fā)布會上直言很累，“因為我看的不是今年能否繼續(xù)盈利，而是明年后年以及持續(xù)的盈利能力”。
電商業(yè)務(wù)助力企業(yè)翻盤
李寧公司財報顯示，2015年全年電商收入同比上升95%。
自李寧公司成立以來，營業(yè)額一直維持增長狀態(tài)，一路攀升到2010年的94.78億元，然而在2011年，公司出現(xiàn)大量庫存積壓，2012年大量裁員關(guān)店，年虧損近20億元，接下來的幾年也是持續(xù)虧損。
根據(jù)李寧發(fā)布的財報顯示，李寧公司2015年收入達(dá)70.89億元，較上年上升17%,凈利達(dá)1430.9萬元，而其在2014年還虧損了7.82億元；年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，年度整體銷售成本為38.97億元，2014年為33.29億元，包括毛利率增幅、經(jīng)營性現(xiàn)金流等多項指標(biāo)恢復(fù)正數(shù)。
集團(tuán)核心品牌李寧牌的收入占集團(tuán)總收入98.3%，達(dá)69.72億元人民幣，較去年同比上升17.5%。其他收購及代理品牌帶來收入1.17億元人民幣，包括意大利運動品牌Lotto、國內(nèi)羽毛球品牌Kason和法國知名戶外休閑品牌Aigle。
此次扭虧為盈，得益于渠道擴(kuò)張得更加均衡，零售、批發(fā)及電商業(yè)務(wù)收入均錄得雙位數(shù)增長。在去年的“雙11”當(dāng)天，天貓李寧官方旗艦店銷售額達(dá)到12.5億元，在運動品牌中排名第四，店鋪排名第三。具體來看，李寧的服裝和鞋類業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了將近50%的業(yè)績增長，其中，受國內(nèi)電商業(yè)務(wù)大環(huán)境的影響，李寧公司財報顯示，2015年全年電商收入同比上升95%。同時，電商業(yè)務(wù)的提升對毛利率也帶來了有利的影響。
據(jù)悉，李寧公司已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)定，完善及保障物流供應(yīng)鏈，將進(jìn)一步提升庫存利用率及運營效率。在實體店方面，2016年計劃凈增長300個至500個銷售網(wǎng)點。
在提交給香港交易所的監(jiān)管申報文件中，李寧公司表示，中國內(nèi)地在國家政策的支持下，運動和健身日益流行，推動零售、批發(fā)和電商網(wǎng)點錄得兩位數(shù)的營收增長。
值得注意的是，公司行政支出從上年度的6.27億元縮減至3.46億元，此舉也助推了盈利的實現(xiàn)。
一直被拿來與李寧體育進(jìn)行比較的，是另一家國內(nèi)體育用品企業(yè)安踏體育，其2015年財報顯示，其營業(yè)收入達(dá)到111.26億元，凈利潤20.4億元，同比分別增長24.7%、20%，安踏體育也成為首個跨入百億俱樂部的運動品牌。
研究機(jī)構(gòu)尼爾森在最近的一份報告中提道，在中國日益富裕和具有健康意識的人士中間，跑步已成為風(fēng)靡一時的活動，消費者愿意在這項運動上投入許多資金。
轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)＋運動生活體驗”
當(dāng)下的環(huán)境，傳統(tǒng)制造商已經(jīng)不能單純地提供產(chǎn)品，而是要打造一個生態(tài)。
中國商報記者了解到，李寧公司歷經(jīng)了幾次換帥，CEO由張志勇?lián)Q到金珍君，都沒有改變李寧公司持續(xù)虧損的狀態(tài)。直到2015年初，創(chuàng)始人李寧重回公司，重啟“一切皆有可能”口號，替代2010年開始的“讓改變發(fā)生”，并向“互聯(lián)網(wǎng)＋運動生活體驗”的服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。
在昔日的“體操王子”復(fù)出的一年時間里，帶領(lǐng)公司不斷觸網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技發(fā)布智能跑鞋，價格的優(yōu)勢降低了用戶體驗智能跑步的門檻，銷售量累積達(dá)40萬雙。除了智能跑鞋，李寧公司還推出了智能足球、智能羽毛球拍、兒童智能定位鞋，未來還將推出智能服裝產(chǎn)品。
除此之外，李寧公司嘗試改造線下體驗店，把北京王府井的旗艦店改裝成為首家運動體驗店。上海環(huán)貿(mào)廣場iAPM四層運動體驗店裝備了在中國內(nèi)地的第一臺Nike運動步態(tài)分析系統(tǒng)，幫消費者選擇鞋款，并定期組織跑步、健身等俱樂部活動。
公告顯示，在渠道擴(kuò)張方面，截至2015年12月31日，李寧品牌產(chǎn)品于整個平臺的同店銷售按年錄得低單位數(shù)增長。銷售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張，銷售點于2015年年底凈增加507個，達(dá)至6133個，經(jīng)銷商銷售點凈增加194個。就渠道而言，零售(直接經(jīng)營)及批發(fā)(特許經(jīng)銷商)渠道按年分別錄得中單位數(shù)及低單位數(shù)跌幅，電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)按年增長近7成。
李寧公司業(yè)績的另一個重點是現(xiàn)金流的改善。2015年李寧公司經(jīng)營性現(xiàn)金凈額為凈流入6.87億元人民幣。截至2015年12月31日，該公司現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項目為18.13億元人民幣(不包括紅雙喜)，較2014年年底同比凈增加9.22億元人民幣。現(xiàn)金流的改善，意味著2016年李寧公司的經(jīng)營壓力將會減小，貸款利息等支出會縮減，其他經(jīng)營性活動的開展也會更加順利。
李寧表示，當(dāng)下的環(huán)境，傳統(tǒng)制造商已經(jīng)不能單純地提供產(chǎn)品，而是要打造一個生態(tài)。“2016年，我們會在研發(fā)、營銷，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)上增加更多的投入。”
據(jù)了解，李寧曾表達(dá)了對行業(yè)未來的看好，他認(rèn)為，移動互聯(lián)對人們的思維方式、消費習(xí)慣正產(chǎn)生著潛移默化的影響，人們對于商業(yè)機(jī)構(gòu)提供商品服務(wù)的期望也在改變。消費者對于休閑、運動、健康新生活方式的追求，更帶給行業(yè)一個巨大的發(fā)展空間。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，國內(nèi)體育品牌在2012年和2013年逐步下滑，從2014年下半年開始呈回升態(tài)勢，而2015年復(fù)蘇的態(tài)勢愈發(fā)明顯，漸漸從去庫存化的泥沼中走出來。國家政策的扶持，也為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。此外，綠色生活方式和健康生活的理念更加深入人心，消費者對體育運動的參與熱情增加，體育運動加深了普及程度。受此帶動，國內(nèi)體育用品行業(yè)在消費品板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下，維持著較好的趨勢。