世界杯漸入狀態，足球裝備品牌間的“暗戰”也激戰正酣。本屆世界杯，兩大巨頭阿迪達斯與耐克共瓜分了19支隊伍的球衣贊助，但風格卻截然不同。前者進入足球裝備制造業已有八十九載，有著悠久的足球傳統，正如其贊助的老牌勁旅德國隊；后者則是涉“足”剛到廿年、強調個性的行業新貴，旗下那支擁有C羅的葡萄牙隊就是最好的證明。

　　今天凌晨，隨著“德葡大戰”的上演，兩大巨頭也迎來了世界杯開賽以來最具分量的遭遇戰。而當全世界的目光都聚焦在這場強強對話中時，曾經盛極一時的彪馬卻也在暗自發力，以期重奪陣地。

　　兩巨頭決戰體現不同風格

　　巴西世界杯對阿迪達斯有多重要？其高層的答案是：“要么勝利，要么回家。”在過去很長時間內，德國品牌一直領先業內。1925年，他們投身足球鞋制造；1970年，他們成了國際足聯官方用球贊助商；未來16年內，“三條杠”肯定會出現在世界杯官方贊助商的名錄中。

　　然而，德國巨頭卻也得面對另一個事實：本屆世界杯，耐克獲得了10支隊伍的球衣贊助合同，首度超過贊助九隊的“老大哥”。盡管去年，阿迪達斯在足球領域的產品銷量達到了創紀錄的27億美元，市場占有率超過四成，但在許多業內人士看來，保守而又單調的營銷風格正使其優勢不斷遭到蠶食。

　　進軍足壇以來，耐克從未成為世界杯的官方贊助商，然而，他們卻深諳社交網絡以及球星的魅力。年初，體育營銷研究機構Repucom曾選出10位最具市場價值的足球明星。其中，六人投靠耐克，三人則與阿迪達斯簽約，唯一的例外則是彪馬“頭牌”巴洛特利。

　　在榜單的頭兩位，耐克選擇了個性張揚的C羅，而阿迪達斯則簽下了內斂的梅西。盡管兩人球技難分高下，但C羅卻更像一位商業明星：他與模特女友一同登上過時尚雜志的封面，擁有更多的廣告代言，在社交網絡上也更有人氣，C羅在推特上擁有2600萬的關注用戶，而梅西的粉絲數僅為200萬。顯然C羅與梅西恰恰就代表了耐克與阿迪達斯的風格。

　　耐克的營銷風格與品牌文化也在最近一則廣告中得到了淋漓盡致的體現：當球場被克隆人們所占據，充滿冒險精神的C羅、內馬爾、伊布、魯尼們勇敢地奪回了屬于自己的舞臺。個人英雄主義、冒險精神，這是典型的美國式思維，如今也很容易在全球年輕人中引起共鳴。在阿迪達斯的故土德國，耐克的足球鞋銷量已躍升至第一。不過，也并非所有人都看衰德國品牌的未來，體育營銷專家沃爾什表示，“如今的阿迪達斯正處在進退維谷的尷尬地帶，但是耐克想要完成超越必須投入更多。從長遠看，涉獵領域過多的后者未必能有那么多的精力。”

　　劍走偏鋒搶奪“非主流”市場

　　相較于兩大巨頭，遭遇嚴重滑坡的彪馬，去年凈利潤不足1億美元，在足球裝備市場的占有率也僅有8%。但在巴西世界杯賽場上，有八支隊身穿該品牌球衣，就數量而言，第三強的位置依然無人撼動。

　　彪馬本與阿迪達斯系出同門，1924年達斯勒兄弟在德國巴伐利亞創立了鞋廠，23年后二人分道揚鑣，哥哥創立了彪馬，弟弟則將原來的鞋廠更名為阿迪達斯。此后的40年內，兄弟間一直在足球領域進行著激烈的競爭。雖然都是德國制造，但近年來，彪馬的營銷策略甚至比耐克更極端，越來越體現出“反德國”的一面。

　　在彪馬所贊助的八隊中，有四支隊來自非洲，非洲大陸也成了其最為核心也是最為穩固的一塊細分市場。為了搏人眼球，彪馬早年曾為喀麥隆隊推出過無袖球衣，雖然后被國際足聯以“這是背心不是球衣”為由禁止，但營銷策略不可謂不成功。這幾屆世界杯，彪馬一直將非洲球員緊實的肌肉與身體曲線作為賣點，本屆杯賽上喀麥隆等非洲隊的球衣依然走的是緊身風格，與同為自己贊助的意大利、瑞士、烏拉圭等隊拉開了差距。

　　彪馬CEO基爾登曾表示“不會與兩大巨頭正面交鋒”，也許“非主流”的風格正是側面出擊的最好表現形式。彪馬旗下最具市場號召力的巴洛特利，也與其劍走偏鋒的風格非常吻合。在去年從阿迪達斯手中搶得這位意大利球星后，彪馬為其推出了一款名為“Tricks”(把戲)的球鞋，左腳粉色、右腳深藍，個性十足。如果說非洲隊伍與巴洛特利彰顯了彪馬的“另類”，那么結盟意大利隊則體現了該品牌一直在追求的時尚感，稍稍彌補了在主流市場上的不足。

　　除了以上三家，本屆世界杯出現的另外五家品牌均屬“打醬油”，地位越來越邊緣化的LOTTO拿下了哥斯達黎加，只在西班牙語系市場略有影響的HOMA贊助洪都拉斯，比利時隊的Burrda主打市場是中東高爾夫，厄瓜多爾的贊助商則是本土品牌“馬拉松”，而為伊朗隊提供球衣的Uhlsport，則是一家在足球守門員裝備領域較為有名的德國品牌。

　　本報見習記者 謝笑添