國務院日前發布的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》明確提出，創新文化旅游產品。更加注重文化傳承創新，實現可持續發展；推動旅游服務向優質服務轉變。國務院今年3月發布的《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》也指出，以文化提升旅游的內涵質量，以旅游擴大文化的傳播消費。

　　如今，文化旅游業正成為新興綜合性業態，文化與旅游的融合程度不斷加深。文化旅游業發展現狀如何，面臨哪些問題？如何促進文化旅游產業健康發展？日前在陜西旅游集團公司、首旅集團、全國休閑標準化技術委員會等主辦的首屆中國文化旅游產業峰會上，業界專家對這些問題進行了探討。

　　1.門票收入下滑，關注品質成業界共識

　　今年“十一”黃金周期間，游客數量增長明顯，景點門票收入卻首次出現下滑。隨著“大眾旅游”時代的到來，旅游市場正逐步從追求游客規模的粗放式發展向追求品質的集約式發展轉型。首屆中國文化旅游產業峰會簽署發布的《中國文化旅游產業品質基本框架》(西安共識)指出，文化旅游產業品質提升是當務之急，是中國旅游業面臨的首要問題。文化旅游產業不僅要做大，更要做強，做強之本在于高品質產品的打造。

　　根據國家旅游局發布的數據，“十一”黃金周期間全國納入監測的124個直報景區共接待游客3169.2萬人次，同比增長3.8%；門票收入16.04億元，同比下降2.43%。這是“十一”黃金周景點門票收入首次出現下滑。游客數量上升的同時，門票收入卻出現明顯下降，這透露的信號表明，旅游市場正發生轉型，依靠單一門票收入的經營模式已不符合市場需求。

　　康輝旅游集團副總裁周小丁表示，作為核心旅游資源，文化是展現和提升景區價值的最重要力量。游客旅游總有一個期望值，這個期望值寄托在一個文化符號上，景觀只是文化符號的一部分。面對旅游市場的變局，旅游景區轉型一方面需要從單純的門票收入向融吃、住、行、游、購、娛于一體的綜合方向轉變；更重要的是，需要增加文化創意設計服務、提升文化內涵，用文化留住游客。

　　國家旅游局的統計數據顯示，2013年，國內旅游人數達32.62億人次，出境總人數9819萬人次。旅游人數的井噴式增長表明，當前我國已進入“大眾旅游”時代。世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第四大客源輸出國。隨著我國旅游市場的持續火爆，游客對于旅游品質的要求越來越高。中國消費者協會發布的《2013年旅游餐飲調查報告》顯示，目前自由行人數已經超過團隊游成為出境游主力，這從一個側面表明游客更加追求個性化、高品質的旅游項目。清華大學文化產業中心主任李季表示，旅行社現在也更加在乎游客的感受，傳統的“走馬觀花購物游”正回歸“純玩游”“品質游”“深度游”。

　　在“大眾旅游”時代，片面追求游客規模的粗放式發展模式已經滯后，從關注規模向關注產業品質轉變，正成為文化旅游產業界的共識。提高旅游品質，其中一個層面就是需要將文化與旅游深度結合，打造出更具文化內涵和極佳游客體驗的新型文化旅游產品。

　　在中國社科院研究員張廣瑞看來，文化旅游仍面臨很多問題，追求品質的道路還有很長。張廣瑞認為，支撐文化旅游產業發展的不應是一個單單的產品，應把文化旅游產業做成一個不斷擴充、不斷包容的產業鏈，而目前我國文化與旅游融合的水平仍較低，沒有形成以文化為核心的產業集群。美國迪斯尼樂園，圍繞其核心文化進行了全方位的開發和融合，涵蓋影視、出版、游樂、紀念品等多個領域，組成了文化旅游產業體系；而中國的主題公園長期以來依靠單一游樂消費，缺乏相關產業的融合發展，有些園區擴張就是同類主題公園的異地建設，偏重于發展房地產，而非文化本身。

　　世界旅游城市聯合會專家委員會主任魏小安表示，我國追求了多年的旅游規模化增長，面對當前巨大的游客體量，我們需要轉為追求旅游品質的提高。要從注重硬開發向注重軟開發轉變，不僅是加大硬件投資，更要注重創意和服務；要從粗放型發展轉向集約型發展，追求質量性；要從注重開發旅游產品變成注重培育旅游品牌，提高在國際上的競爭力和影響力。

　　2.文化與旅游“聯姻”，互利共贏的選擇

　　作為綜合旅游目的地，景區和園區所承載的內容將不再只是文物古跡游、文化演出駐場等傳統形態，文化與旅游的融合將帶來更多元、更豐富的旅游產品和業態。隨著融合程度的不斷加深，匯聚文化、科技、旅游等多方面元素的新型旅游產品將出現，大數據、物聯網等新技術也將帶來新的市場營銷方式。

　　去華清池景區看一場大型實景歷史舞劇《長恨歌》，現在已成為很多游客去西安旅游的“必備項目”之一。不僅是《長恨歌》，印象系列演出和《又見平遙》《禪宗少林》《徽韻》等形式多樣的文藝演出在全國多個景區遍地開花，并獲得了可觀的票房收入。

　　文藝演出嫁接在旅游景區，這只是文化與旅游融合大發展的一個縮影。文化部政策法規司司長饒權介紹說，近年來我國文化和旅游已呈現多層面、多領域相互結合的態勢。旅游發展越來越借助于文化遺址、非物質文化遺產等歷史文化資源增強景區景點的文化內涵及吸引力，旅游商品開發越來越重視文化創意，而文化產品通過旅游市場獲得了創新和發展。文化消費和旅游消費已變得越來越密不可分，文化消費總量快速增長，已經成為擴大內需的重要增長點。

　　在饒權看來，文化與旅游融合發展互利共贏是必然趨勢。他分析說，文化是旅游的靈魂，文化的內涵決定著旅游的品位、精神價值，是旅游業增強吸引力、影響力、競爭力的根本所在，是支撐旅游業可持續發展的核心資源。管理咨詢專家李肅認為，文化旅游和景觀旅游原來是兩個分開的體系，現在隨著旅游業發展的逐步深入，文化成為多種旅游業態的共同溯源，將文化與旅游結合將是振興兩個產業的著力點。

　　其實，文化旅游并不是一個新話題，國家旅游局第一次推向國際市場的主題營銷口號就是文物古跡游。長城、故宮、兵馬俑等歷史古跡目前仍是國際游客的重要選擇。國際儒學聯合會副理事長李文亮認為，旅游是我們傳承、發展、轉化、傳播傳統文化的一個載體，當前文化旅游再次成為熱點，是因為我國旅游產業面臨著新的歷史機遇。

　　根據國際經驗，人均GDP超過3000美元時，消費者在追求基本需求之外，會更關注精神需求的滿足。我國人均GDP早在2012年就已達到6100美元，消費者對于精神需求的注重勢必日益增強。消費者已不再滿足于傳統旅游，更將旅游看作是對新文化的一種體驗，尋求獨特的精神感知和滿足。

　　3.融合與創新，文化旅游的未來路徑

　　促進文化旅游融合發展，既要遵循文化發展的規律，也要遵循旅游發展的規律。在文化、旅游的結合過程中，需要尋找恰當的表述形式，將文化元素巧妙植入旅游產品中，既不能文化、旅游“兩張皮”，也要抵制低級趣味、庸俗、低俗、媚俗的產品。

　　國務院日前發布的《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》明確指出，推動旅游服務向優質服務轉變，實現標準化和個性化服務的有機統一。創新文化旅游產品。發揮具有地方和民族特色的傳統節慶品牌效應，組織開展群眾參與性強的文化旅游活動。在文化旅游產品開發中，反對低俗、庸俗、媚俗內容，抵制封建迷信，嚴厲打擊黃賭毒。

　　當前，文化旅游產業的發展已被提高到國家層面予以重視。饒權表示，對于文化旅游業而言，理念層面的深入思考和制度層面的總體設計尤為重要。文化旅游的融合發展說到底是文化與旅游的產業融合、市場融合、企業融合，其成效的大小關鍵在以企業為主體對相關業態進行融合的深度和廣度，最終體現在產品上。

　　結合自身實踐經驗，陜旅集團董事長、中國文化旅游品質研究院院長張小可表示，發展文化旅游產業必須強化創意創新意識，創新文化內容、產品形式、生產方式、傳播手段等生產要素，實現不同業態間的相互融合。文化旅游強調產品的文化差異和主題特色，發展文化旅游產業應突出主題特色。比如，唐樂宮仿唐歌舞演出等作品在策劃創作過程中大量吸取陜西傳統民間文化藝術元素，打造出兼具國際化視野和本土特色的藝術精品，避免了同質化現象。

　　“中國的旅游是因文化而起，今天在國際市場有影響力的也是兵馬俑、故宮等歷史古跡，這是我們民族的文化瑰寶。我們有豐富的文化旅游資源，不能躺在前人的懷里過日子，而應利用技術進步挖掘文化旅游資源潛力。”天下鳳凰文化傳播有限公司董事長葉文智說，旅游在進步，人們的消費方式在變化，文化旅游產品的內容和形式也應隨之發生變化，進而創造出新的市場需求。

　　當前，大數據、物聯網等新技術風起云涌，將這些技術應用到文化旅游中無疑將帶來產業模式的變革。國家金融信息中心指數研究院執行副院長周文龍分析說，未來，我們既可以利用大數據技術挖掘旅游數據，也可以利用指數化技術對文化旅游資源進行優化配置。利用大數據技術，我們可以預先知道景區的游客人數，并提前進行預警，防止游客擁堵，也可以開發大數據所蘊含的無限價值。

　　鏈接

　　國家出臺一系列文化旅游支持政策

　　今年3月發布的《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》明確提出，提升旅游發展文化內涵。堅持健康、文明、安全、環保的旅游休閑理念，以文化提升旅游的內涵質量，以旅游擴大文化的傳播消費。支持開發康體、養生、運動、娛樂、體驗等多樣化、綜合性旅游休閑產品，建設一批休閑街區、特色村鎮、旅游度假區，打造便捷、舒適、健康的休閑空間，提升旅游產品開發和旅游服務設計的人性化、科學化水平，滿足廣大群眾個性化旅游需求。大力發展紅色旅游和特色文化旅游，推進文化資源向旅游產品轉化，建設文化旅游精品。

　　文化部、中國人民銀行、財政部聯合下發的《關于深入推進文化金融合作的意見》指出，推進文化產業與相關產業融合發展。認真研究中國特色新型工業化、信息化、城鎮化、農業現代化為文化產業發展帶來的新機遇，結合文化產業與信息業、建筑業、旅游業、制造業等相關產業融合發展的趨勢和融資特點，研究項目融資的行業標準。

　　3月發布的《國務院關于加快發展對外文化貿易的意見》提出，鼓勵和引導文化企業加大內容創新力度，創作開發體現中華優秀文化、展示當代中國形象、面向國際市場的文化產品和服務，在編創、設計、翻譯、配音、市場推廣等方面予以重點支持。

　　8月發布的《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出，更加注重文化傳承創新，實現可持續發展；推動旅游服務向優質服務轉變，實現標準化和個性化服務的有機統一。創新文化旅游產品。鼓勵專業藝術院團與重點旅游目的地合作，打造特色鮮明、藝術水準高的專場劇目。大力發展紅色旅游，加強革命傳統教育，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，積極培育和踐行社會主義核心價值觀。杜絕低水平的人造景觀建設，規范發展主題公園。支持傳統戲劇的排練演出場所、傳統手工藝的傳習場所和傳統民俗活動場所建設。(本報記者 楊君)