每經記者 賀文婷 發自廣州

　　10多年前，寶潔還在為如何讓中國人給自己的孩子脫下尿布、穿上紙尿褲而傷神，今天，它卻和中國一起迎來了一個飛速擴張的新興市場。據親貝研究院提供給《每日經濟新聞》記者的數據顯示，2014年紙尿褲市場規模約290億元左右，相比2013年的250億元市場規模，同比增長16%。超過15%的年增長率，預計還能維持5年。人口的持續增長、消費者消費能力的提升以及 “單獨二胎”政策的出臺無疑都已成為這個市場不斷增長的馬達。

　　這也使得曾經不受待見的紙尿褲成了香餑餑，引得各路資本競相殺入。今年以來，奶粉巨頭貝恩美、合生元，紙品巨頭中順潔柔、維達都先后加碼該產業。此外，據親貝研究院統計，目前中國紙尿褲行業有1200個左右的品牌，其中從2013年初到現在，大約有200個新品牌進入市場。

　　紙尿褲企業小鹿科技創始人劉陽告訴《每日經濟新聞》記者，不僅外資品牌在加碼中國市場，僅國內企業創建的紙尿褲品牌就不少，紙尿褲市場在不斷增長，他們現在都活得挺不錯。

　　但外資品牌仍然在這塊市場上占據著壟斷地位，在高價格市場，外資甚至占據近八成的市場份額。劉陽認為，一方面，由于外資品牌的核心競爭力在品牌和渠道上，內資品牌還可以從產品質量和性價比上進行突破；另一方面，未來隨著品牌和技術的門檻得以提高，這個行業將會迎來第一輪大洗牌。

　　利好催熱紙尿褲/

　　7月初，質檢總局公布的《2013年度全國進口一次性使用衛生用品質量狀況》白皮書顯示，2013年出入境檢驗檢疫機構共計檢驗進口一次使用衛生用品12773批，重量約14.02萬噸，貨值約58490萬美元，分別比2012年同期批次增長了35.9%，重量增加了26.6%，貨值增加了50.2%，其中尤以“嬰兒紙尿褲進口量最大”。

　　在今年初，廣東省中山市檢驗檢疫局發布的數據顯示，2013年，中山共進口一次性衛生用品768.8噸，共計281.4萬美元，同比分別增長109.2%、127.85%；其中紙尿褲進口達715噸，占比九成以上。

　　資料顯示，這些紙尿褲分別進口自日本、韓國、美國、東南亞等30多個國家和地區。韓國關稅廳數據顯示，今年1~4月韓國嬰幼兒產品的對華出口快速上升，其中嬰兒紙尿褲和奶粉占比最高，分別為60.4%和28.9%。韓國關稅廳指出，中國市場已成為提升韓國嬰兒紙尿褲、奶粉出口的最大拉動力，韓國出口到中國的奶粉占總出口的88%，紙尿褲占72%，嬰兒車占72%。

　　一夜之間，似乎全世界都感受到了中國紙尿褲市場的巨大增長潛力。北京普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍認為，市場消費的心態以及消費人員的變化是這些年紙尿褲市場發展迅速的基礎和源動力。“過去紙尿褲的使用基本在一線城市，二線城市以下的居民包括農村家庭，對紙尿褲的認識還存有偏見。”雷永軍認為，但現在生育的主力軍是80后了，他們沒有老一輩的觀念，這也成為這幾年紙尿褲發展迅速的一個消費者基礎。在廣大的農村市場，嬰幼兒也慢慢開始使用紙尿褲，嬰兒紙尿褲的市場覆蓋率每年都在增長。

　　另外，尚普咨詢分析師周玉芳對《每日經濟新聞》記者表示，2010~2015年間，我國20~29歲的育齡婦女人數將保持在約1.1億人的峰值，即將到來新一波嬰兒潮。中投顧問輕工業研究員熊曉坤對記者表示，單獨二胎政策的出臺對嬰童行業是重大利好，未來嬰幼兒人均嬰童產品的消費力將大幅增長。

　　不過，中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿褲的費用與發達國家相比仍有很大差距。親貝研究院分析師張明明表示，美國等發達國家，紙尿褲普及率幾乎100%，中國紙尿褲普及率僅30%~40%左右。

　　1200個品牌扎堆/

　　據親貝研究院統計，目前中國紙尿褲行業有1200個左右的品牌，其中從2013年初到現在，大概有200個新品牌進入市場。

　　在種種利好因素的刺激下，越來越多的國內外企業特別是資金實力雄厚的上市公司都開始加入到這場紙尿褲大戰中來。其中，紙企和奶企的身影更是頻頻出現。

　　以紙企為例，繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，維達國際今年7月再度增資2.95億港元 (約合人民幣2.4億元)收購維安潔59%股權，全力加碼嬰兒紙尿褲等產品。

　　另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國際，以獨家代理的形式介入紙尿褲行業、切入嬰兒紙尿褲市場。

　　最早涉足紙尿褲領域的恒安國際在這一產品上更是做得風生水起。記者查詢恒安國際年報發現，2011年至2013年，其紙尿褲收入分別為27.2億港元、26.9億港元、29.4億港元，同比分別增長11.3%、-1.4%、9.4%；紙尿褲產品的毛利率則呈現逐年上升的態勢，分別為35.5%、42.9%、44.5%。

　　周玉芳表示，生活用紙的利潤率不到20%，但是紙尿褲的利潤率可高達30%甚至40%，這也是許多傳統紙巾企業紛紛加碼紙尿褲產品的原因。

　　雷永軍對記者表示，原來的紙尿褲市場很簡單，就是寶潔旗下的幫寶適以及媽咪寶貝那幾個大的品牌，但是這幾年就可以從市場上看到很多以前都沒有看到過的牌子了。

　　但是，在這個市場上，國內企業及新來者都不得不面對外資品牌的壟斷地位。劉陽告訴記者，幫寶適如今已成為寶潔在全世界銷量最大的一個獨立品牌，在中國也是紙尿褲銷售第一的品牌，市場地位很難撼動。

　　熊曉坤則表示，整體而言，國內紙尿褲市場中的國產品牌和進口品牌勢均力敵，不過在高端市場中，進口品牌享有絕對優勢，市場份額在80%左右。

　　而這些原本就占據優勢的外資企業如今也在紛紛加重自己在這個市場的話語權。2013年11月，寶潔公司在廣州蘿崗的新工廠開始投入生產，該廠首期生產產品即為幫寶適。2013年1月，花王在安徽合肥的紙尿褲新工廠投產。日本的大王制紙株式會社在江蘇南通建造的新紙尿褲工廠也于2014年4月啟動。日本貝親公司則在中國常州的新工廠開始了普通嬰兒紙尿褲的生產。

　　未來門檻將提高/

　　對國內企業來說，熊曉坤認為，“目前在國內的嬰童紙尿褲市場中，幫寶適、媽咪寶貝、安爾樂、花王等知名度較高，但是產品較為混亂、部分品牌存有價格不一致問題，若后來者能夠做好產品質量和性價比，依舊是有發展機會的。”

　　今年5月，中國消費者協會發布嬰幼兒紙尿褲比較試驗結果顯示，個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數值差異較大，其中花王(合肥)有限公司生產的妙而舒Merries滑滲量高達16毫升，吸收最慢，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性。在這份報告中，中消協表示，國產品牌與進口品牌質量無差距，國產品牌性價比更具優勢。

　　劉陽告訴記者，一些日本比較高端的紙尿褲品牌實際上在國內生產時用的是四、五年前的生產線，而國內廠商可能用的是目前最新的生產線，在生產工藝來說，很多國內廠商還是占優勢。但對于外資品牌來說，它的核心優勢就是品牌和資金，“有了錢，它在渠道方面就能把貨鋪得很好，比如能夠進駐超市，在網絡上能讓顧客買得到。”

　　在品牌方面，外資也一向比國內企業做得好。“目前在國內市場，基本只有幫寶適和好奇兩個外資企業會在媒體上做廣告以及一些真正的品牌推廣，國內廠商在中高端紙尿褲以及品牌運營上基本上是不投入的。”劉陽表示，在做紙尿褲上面，國內廠商的基本思路都是只要把這個東西生產出來，然后以一個最便宜的價格賣掉就可以了。

　　劉陽去嬰童展會的時候發現，一個企業下面可能有5個紙尿褲牌子，他們通常的做法就是，用1個品牌或多個品牌去招商，招了100個代理商之后預計市場飽和了，又再做1個或幾個品牌，再去招100個代理商。“在他們看來，既不用去打廣告也不用任何大規模的市場推廣活動，在品牌上沒有任何投入的情況下，只要做一套包裝就可以了。”

　　除了品牌，未來技術上的門檻也會越來越高。劉陽認為，以前用戶并不會去在乎一個紙尿褲產品的技術含量，像幫寶適等品牌做廣告的時候也更多走的是情感營銷路線。“而一旦在紙尿褲的性能和參數方面消費者被教育了，紙尿褲的技術門檻也就提高了。”

　　熊曉坤表示，原材料價格、生產設備、研發費用、渠道費用等都將會影響紙尿褲的生產成本，尤其是當下品牌和產品已然成為紙尿褲行業的兩大競爭要素。

　　此前，恒安集團紙尿褲發展部總監王桂忠就曾對媒體表示，紙尿褲行業的興起會經歷逐步的盤整、洗牌到最后的行業整合。

　　這在劉陽看來，也正是國內企業的一個機會。“一方面，國內企業可以做性價比更高的產品來吸引消費者購買；另一方面，通過互聯網渠道打開渠道避開與外資品牌在傳統渠道上的競爭；與此同時，還可以通過自身產品品牌的塑造與供應商達成一種合作，借此掌控上游供應鏈。”