本該是寶寶基本口糧的嬰幼兒奶粉，在中國爸媽面前卻變成了高端奢侈品。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在歐美地區(qū)，嬰幼兒奶粉的支出占到家庭可支配收入的3%左右，而在中國最發(fā)達(dá)的城市之一北京，這一比例竟然高達(dá)26%，奶粉已經(jīng)成為中國年輕爸媽身上的沉重負(fù)擔(dān)。
2014年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉以130元/罐的價(jià)格入市，引發(fā)市場震動(dòng)，君樂寶也由此被認(rèn)為是“攪局者”。此前不久，君樂寶奶粉推出全新的OPO奶粉，定價(jià)176元/罐，再次引發(fā)熱議。君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼日前在接受南方日報(bào)記者專訪時(shí)表示，中國奶粉市場迫切需要回歸理性，中國消費(fèi)者不需要高價(jià)的奶粉，需要的是價(jià)格合理的高品質(zhì)奶粉。
奶粉概念營銷是攫取暴利手段
南方日報(bào)：君樂寶嬰幼兒配方奶粉低價(jià)入市，引發(fā)市場震動(dòng)，君樂寶也由此被認(rèn)為是“攪局者”，對此您怎么看？
劉森淼：如果能讓中國消費(fèi)者少花冤枉錢甚至不花冤枉錢買到好奶粉，我們愿意當(dāng)這個(gè)攪局者，而且我認(rèn)為只要價(jià)格不合理的行業(yè)都應(yīng)出攪局者。以電商思維入市的君樂寶奶粉，首先在渠道上進(jìn)行革命，顛覆業(yè)界銷售常規(guī)，以“網(wǎng)絡(luò)+電話”為主的方式進(jìn)行銷售，君樂寶將首款產(chǎn)品定在了130元/罐的低價(jià)。這一價(jià)格，腰斬了目前國內(nèi)奶粉市場的主流價(jià)格，成功推倒了中國奶粉降價(jià)潮的第一張多米諾骨牌。
南方日報(bào)：您曾說過“中國奶粉的價(jià)格太高了，中國奶爸奶媽的負(fù)擔(dān)太重了”，為什么這么說？
劉森淼：嬰幼兒奶粉的價(jià)格虛高使得國內(nèi)大部分家庭難以承受。2008年之前，洋奶粉在中國市場上的價(jià)格普遍在130元-160元/罐之間。2008年以來，洋奶粉在中國輪番漲價(jià)，最高漲幅累計(jì)超過了60%。然而事實(shí)上，世界上嬰幼兒奶粉的價(jià)格卻并不高。同一個(gè)品牌、同等重量(900克)的一罐嬰幼兒奶粉，在多個(gè)國家和地區(qū)的平均售價(jià)為125元人民幣左右，而在中國至少要250元以上。
食品行業(yè)一般凈利潤不超過8%，超過15%即屬暴利。而根據(jù)奶粉企業(yè)上市年報(bào)，目前國內(nèi)市場上很多洋奶粉品牌凈利潤普遍在20%以上，毛利潤還要更高。以O(shè)PO配方奶粉為例，在中國市場上，OPO配方奶粉一直以“高質(zhì)高價(jià)”著稱，不少品牌的OPO配方奶粉售價(jià)已經(jīng)逼近500元。從國際市場來看，OPO配方奶粉并沒有比普通配方奶粉貴出許多，很多品牌的兩種產(chǎn)品之間只相差幾歐元。
南方日報(bào)：中國的奶粉為什么會這么貴？合理的售價(jià)應(yīng)該是多少？
劉森淼：傳統(tǒng)渠道過多的中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)是中國奶粉價(jià)格過高的重要原因。以傳統(tǒng)線下購買奶粉算一筆賬，消費(fèi)者掏腰包付出的不菲價(jià)格，其中大約50%花在了渠道費(fèi)用上。奶粉廠商攫取暴利也直接促成了中國奶粉市場價(jià)格水漲船高。其中，概念營銷就是奶粉廠商攫取暴利的重要手段。洋品牌在中國市場上大搞奶粉有三六九等之分，借國人對品質(zhì)奶粉的渴求心理，制造獲得暴利的營銷噱頭。一般而言，嬰幼兒奶粉的售價(jià)組成為：“生產(chǎn)成本+營銷費(fèi)用+合理利潤”。生產(chǎn)成本方面，國內(nèi)外奶粉成本均在60到80元之間，君樂寶奶粉的成本也控制在這一區(qū)間。君樂寶奶粉定價(jià)130元/罐，利潤率能達(dá)到6%到7%的合理空間，而且售價(jià)與國際市場奶粉的平均價(jià)格同步。因此，130元/罐的售價(jià)是一個(gè)比較合理的定價(jià)。
電商渠道會將奶粉拉回“百元時(shí)代”
南方日報(bào)：有專家稱電商能把奶粉拉回“百元時(shí)代”，對此您怎么看？
劉森淼：電商渠道，可以說是撕破現(xiàn)行的嬰幼兒奶粉高售價(jià)運(yùn)行體系，讓奶粉重回“百元時(shí)代”的一個(gè)比較有效的辦法。采用電商渠道，充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢，省去了總經(jīng)銷、一批商、二批商以及零售商等傳統(tǒng)銷售渠道各銷售環(huán)節(jié)的費(fèi)用和利潤，則可以實(shí)現(xiàn)將奶粉以廠價(jià)直供送到家。奶粉廠家通過線上銷售，給消費(fèi)者的價(jià)格就是傳統(tǒng)意義上給總經(jīng)銷的價(jià)格，大大降低了消費(fèi)者購買奶粉的成本的同時(shí)，也確保了廠商獲得比較合理的利潤空間。
南方日報(bào)：雖然傳統(tǒng)的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺，但其仍是奶粉的主要銷售渠道，純電商模式推行的下去嗎？
劉森淼：采用電商思維做奶粉，并不代表僅采用單一電商渠道進(jìn)行奶粉銷售。O2O也是一種電商模式，即將線下的商業(yè)機(jī)會與在線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整合起來，形成良性互動(dòng)。O2O模式是電商發(fā)展的大趨勢，也是君樂寶下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)。嬰幼兒奶粉的獨(dú)特產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者對品質(zhì)的追求，也決定了線下體驗(yàn)的必要性。例如，在君樂寶奶粉O2O模式中，君樂寶奶粉新增的一些線下體驗(yàn)店，除了銷售外，也將承擔(dān)起產(chǎn)品展示、體驗(yàn)，以及部分售后服務(wù)功能。
南方日報(bào)：奶粉行業(yè)的暴利時(shí)代何時(shí)才能結(jié)束？
劉森淼：預(yù)計(jì)最晚不超過2016年。事實(shí)上，中國奶粉市場是在2008年以后才開始進(jìn)入暴利時(shí)代的。2008年-2010年期間，中國消費(fèi)者認(rèn)為不惜一切進(jìn)口的奶粉才是好奶粉。2010年到2013年期間，受奶粉概念營銷影響，中國消費(fèi)者又認(rèn)為只有貴的才是好的。而2014年以來，中國奶粉市場開始進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，奶粉價(jià)格逐漸理性回歸。如今，130元/罐已成為奶粉市場新的價(jià)格基準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)上可以看到價(jià)格堅(jiān)挺的洋奶粉現(xiàn)在已開始向這一價(jià)格拐點(diǎn)靠近，要么直接推出百元價(jià)位產(chǎn)品，要么以打折促銷的手段變相降價(jià)。這一戰(zhàn)火對線下母嬰店的沖擊更大，各種買贈促銷力度空前。母嬰店的奶粉暴利時(shí)代已徹底結(jié)束，薄利時(shí)代已然到來。
南方日報(bào)記者 趙兵輝