作者：劉彥青

　　【賽迪網訊】8月25日消息，據國外媒體報道，在Facebook移動廣告營收創下新記錄，而且增速超過最樂觀的預期后，對它能否通過龐大的移動用戶群創收的擔憂已經大大緩解。

　　第二季度Facebook移動廣告業務營收為16.6億美元，占到公司總營收的62%。在Facebook的13.2億用戶中，逾81%通過移動設備訪問該公司的服務。

　　市場研究公司eMarketer估計，今年全球移動廣告業務營收將增長75%至近320億美元，其中Facebook和Google是領頭羊。

　　如果在移動廣告大戰中落后，Facebook的損失將大于Google。盡管移動業務在兩家公司所占的份額都相當高，但Facebook對移動廣告業務的依賴程度是Google的近2倍。eMarketer估計，今年，移動業務在Facebook和Google營收中的份額分別為63.4%和33.8%。

　　鑒于移動廣告是Facebook長期戰略中的一個重要組成部分，Facebook需要“越過一些陷阱”。

　　1、增長放緩

　　由于更多廠商進入移動廣告市場，Google在持續增長，市場空間越來越小了。

　　eMarketer分析師馬丁．烏特拉斯(Martin Utreras)說，“移動廣告市場規模正在擴大，增速在放緩。4年后，移動廣告市場增速將放緩至22.2%，屆時移動廣告市場規模將達到949億美元。

　　eMarketer預測，今年Facebook廣告(包括移動和桌面)業務營收增幅為56.4%，低于2013年的63.3%。盡管增幅還不低，但賺錢的潛力在不斷縮小。

　　IT社交網絡SpiceWorks聯合創始人、首席運營官杰伊．哈爾伯格(Jay Hallberg)指出，這不過是移動廣告產業發展早期出現的起伏而已。”

　　Facebook當前的產品并非完美無缺。投資公司Oppenheimer分析師詹森．海夫斯特恩(Jason Helfstein)和杰德．科利(Jed Kelly)在投資報告中說，“移動用戶的增長速度快于桌面用戶，Facebook仍然在不斷改進其產品。”

　　2、點進率

　　移動廣告的點進率相當低。eMarketer通過調查發現，過去一個月，70%的美國成年人曾看到過移動廣告，其中只有30.5%的用戶點擊了廣告。在法國、德國、英國和其他國家，這一比例更低。

　　在美國成年人不點擊移動廣告的原因中，兩大原因是移動廣告沒有吸引力或用戶對移動廣告的內容不感興趣。當然，這一問題不只局限于Facebook。轉化率低可能影響移動廣告未來的需求。

　　Facebook在不斷提高其廣告的針對性，表明它希望解決這一問題。哈爾伯格表示，市場將有助于解決這一問題，“移動設備上廣告印象很大，因此點進率相對較低”。

　　3、應用安裝廣告

　　Facebook移動廣告業務的長期穩健性還受到廣告客戶類型的限制。例如，從長遠來看，大量的應用安裝廣告會給Facebook造成傷害。

　　但是，Facebook之前已經緩解了這一擔憂。Facebook首席運營官謝樂爾．桑德伯格(Sheryl Sandberg)在第二季度財報分析師電話會議上表示，“投放應用安裝廣告的不僅有開發人員，還有大公司，應用安裝廣告業務在不斷增長。但是，我們在移動廣告領域的機遇不僅局限于應用安裝廣告。”

　　摩根大通分析師道格．安穆思(Doug Anmuth)在發表的上一份投資報告中稱，目前，應用安裝廣告占到移動廣告業務營收的五分之一到四分之一，盡管比重并不大，但對移動廣告業務營收仍然相當重要。

　　毫無疑問，Facebook的移動應用安裝廣告表現相當棒。Facebook首席執行官馬克．扎克伯格(Mark Zuckerberg)在第一季度財報分析師電話會議上表示，“應用安裝廣告是我們表現最好的廣告產品之一，迄今為止已經拉動了3.5億次應用安裝。在蘋果App Store和Google Play下載量最大的應用中，逾60%都通過應用安裝廣告推廣。”

　　但是，這輪應用狂潮的“壽命”受到質疑。哈爾伯格稱，“一個問題是，這一市場到底有多大？在應用開發者中，只有少數人的收入相當高，大多數人的收入都有限。”由于用戶對不斷增多的移動游戲出現“審美疲勞”，即使是像《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush)這樣的大作，需求也開始出現滑坡。

　　付費社交平臺Bubblews CEO阿爾溫德．迪克西特(Arvind Dixit)說，“業內彌漫著這樣一種擔憂：目前存在應用泡沫。如果確實存在應用泡沫，Facebook的移動廣告業務將真正受到損害。”

　　迪克西特指出，除應用安裝和數字化商品外，不重視移動友好的電子商務業務限制了Facebook吸引的品牌和廣告客戶范圍，“從移動角度看，Facebook最大的劣勢是，沒有促使大量用戶購買除數字化商品之外的商品”。

　　為了解決這一問題，Facebook最近公布了一款工具，能夠跟蹤多個平臺的廣告轉化率，這意味著如果用戶在移動設備上看到廣告，而在桌面系統上購買廣告中的商品，這個“功勞”會記在移動廣告身上。

　　分析師對Facebook能解決這些挑戰持樂觀態度。在2012年年中上市前，Facebook曾遇到這些問題，當時移動業務營收幾乎可以忽略不計，現在卻已經成為其最大的一棵搖錢樹。

　　投資公司Baird 7月末發布投資報告稱，“我們認為Facebook是一家新興的廣告巨頭，有多個短期和長期的增長催化劑，其中包括廣告網絡、視頻廣告、電子商務等。”