在今晚播出的湖南衛視元宵節晚會上，“搶紅包”將再次成為主題之一。日前，百事食品、立白、惠氏營養品、天弘基金四個品牌宣布，將在3月5日與湖南衛視元宵節晚會合作，通過支付寶錢包口令給用戶發放品牌紅包。

　　登陸湖南衛視元宵節晚會

　　據湖南衛視透露，3月5日直播的湖南衛視“元宵喜樂會”，將首次引入紅包環節，天弘基金、百事食品、惠氏、立白四大品牌將向全國觀眾發放800萬個現金紅包。其中，百事食品、惠氏和立白將分別發出100萬個紅包，天弘基金將發出500萬個紅包，單個紅包最高金額4999元。

　　紅包通過支付寶錢包平臺發放。晚會過程中，主持人會分四次公布支付寶紅包的中文口令，觀眾只要在支付寶首頁的“紅包口令”里輸入相應的口令，就可領取現金紅包。

　　支付寶方面也證實，近期推出了“口令通”平臺，免費向品牌商家開放。擁有支付寶企業賬戶的品牌商家即可使用。品牌商家在平臺上可自主創建紅包，通過“口令+圖片”的方式向粉絲或用戶發放紅包。

　　目前，不少商家對支付寶的“口令通”平臺表現出濃厚興趣，欲嘗試這一新型的互動廣告模式。有分析認為，本次湖南衛視引入品牌口令紅包并且能夠吸引四大品牌商加盟，證明了傳媒平臺以及品牌商對口令通模式的認可。與搖一搖相比，中文口令與品牌的結合更直觀、更自然。作為電視業界的領頭羊，湖南衛視的示范效應不可低估，本次可能會引領起一股電視節目送紅包的風潮。

　　對飆朋友圈廣告模式

　　支付寶口令紅包是今年躥紅的紅包新玩法。用戶發出紅包時會生成相應的口令，收紅包的人在支付寶輸入相應口令就能領取紅包。口令紅包比一般直接派送紅包的方式更具互動性和趣味性。口令紅包推出后，包括小米、The North Face、謝娜張杰夫婦、舒淇等知名企業或者明星，都曾自發通過口令向粉絲派送支付寶紅包，獲得粉絲熱烈回應。

　　尤其是支付寶推出中文口令后，口令紅包作為品牌廣告模式的可行性獲得業界認可。馬云在除夕夜嘗試了中文口令紅包，證明了其快速裂變擴散的威力。除夕零時19分發出的紅包，在大約40分鐘的時間內，總參與人數高達2998萬人，輸入了近1億個答案，其中輸入正確答案“我”的就接近1500萬人。99.9999萬個紅包在2分36秒內被搶光。

　　口令紅包的裂變傳播與擴散威力，有望讓“紅包+口令”的方式成為一種新型的互動廣告模式。支付寶也開發了相關的產品，并將商家品牌紅包平臺命名為“口令通”，免費向企業用戶開放。

　　商家在生成紅包時可以將口令自定義為品牌slogan或者其他文字，在向用戶發放紅包的同時也能起到品牌傳播的效應。例如，小米可以將紅包口令設置為“為發燒而生”，這樣用戶輸入“為發燒而生”就可領取紅包。這也意味著，原本純粹的紅包玩法，已經成了一種新的品牌營銷方式。

　　和傳統的品牌廣告相比，“口令通”可明確廣告觸及人群的基礎人數、地域、性別等，更加精準可分析。此外，借助紅包，口令通轉化率高，可帶動線下消費，通過粉絲和用戶的分享增加新用戶。

　　支付寶口令紅包的“口令+圖片”還能夠在微博、微信群、朋友圈、來往等多個社交平臺跨平臺傳播。因此，有業內觀點認為，支付寶的“口令通”可能會對剛剛起步的朋友圈廣告形成沖擊。