新華社北京6月27日電（記者馮松齡）近年來，我國直播電商快速發(fā)展，在提振消費、促進靈活就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），就直播電商領(lǐng)域消費者關(guān)注的問題向社會公開征集監(jiān)管意見。專家表示，該《辦法》有望進一步規(guī)范直播電商行業(yè)，釋放消費活力。

國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，當前我國直播電商現(xiàn)存相關(guān)企業(yè)總量已接近36萬家。《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》報告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元。但隨著市場急速拓展，消費者不愉快的購物體驗也接踵而至。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2024年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，當前直播行業(yè)從業(yè)人員魚龍混雜，大量網(wǎng)紅和小型商家缺乏運營、品控、售后的相關(guān)經(jīng)驗，甚至抱著“賺一筆就走”的想法。

記者結(jié)合市場監(jiān)管部門查處案例，輾轉(zhuǎn)于多家直播電商平臺直播間進行暗訪，發(fā)現(xiàn)不少直播間存在虛假宣傳、“評價”造假等問題。不少直播間的主播利用信息不對稱，大肆進行虛假宣傳，欺詐消費者；“觀看量破億”“秒光10萬單”等這些光鮮的“評價”數(shù)據(jù)背后，藏著刷單、機器人互動等黑產(chǎn)操作。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，當前市場上，不少MCN機構(gòu)還會聯(lián)合商家刷單，騙取平臺流量扶持。

記者在淘寶平臺隨機與刷評價賬號取得微信聯(lián)系。

一些平臺還在使用AI數(shù)字人進行“忽悠”，消費者大多不知情。多家?guī)ж浿辈ラg主播有些“撞臉”，不同店面竟用了長相完全一樣的同款AI數(shù)字人，只是帶貨內(nèi)容不同。看似現(xiàn)場直播，實為AI設(shè)計好的錄播，但直播間中沒有任何關(guān)于“AI數(shù)字人”的相關(guān)提示。值得注意的是，在面向老年人的保健品帶貨直播間，AI數(shù)字人出現(xiàn)幾率更高，“主播”用同樣的話術(shù)，不斷催促不同產(chǎn)品直播間的觀眾趕緊下單。

短視頻平臺上，同一個AI數(shù)字人在不同直播間帶貨。

針對直播電商存在的問題，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎(chǔ)上，會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《辦法》。對于直播間運營者及主播，《辦法》要求建立選品、糾錯等制度，確保商品介紹真實準確，禁止欺騙誤導消費者。針對違法違規(guī)行為，《辦法》要求平臺須根據(jù)情節(jié)采取警示、限流、停播、封號等處置措施，嚴重者納入黑名單，并禁止“復活”。此外，數(shù)字人主播等AI生成內(nèi)容也被納入監(jiān)管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

“就價值取向而言，AI產(chǎn)業(yè)發(fā)展不能凌駕于網(wǎng)絡(luò)安全之上。對于利用AI技術(shù)生成的短視頻，網(wǎng)絡(luò)用戶特別是未成年人和老年人由于缺乏必要的鑒別能力，容易上當受騙，給自己財產(chǎn)造成損失。”重慶大學國家網(wǎng)絡(luò)空間安全與大數(shù)據(jù)法治戰(zhàn)略研究院副院長羅勇認為，這些行為存在較為普遍的違法違規(guī)現(xiàn)象。

中國法學會消費者權(quán)益保護法研究會副秘書長陳音江認為，當前一些頭部直播電商平臺均已建立符合相關(guān)定義的業(yè)務(wù)功能，符合該管理辦法關(guān)于“直播電商平臺經(jīng)營者”的認定標準。“隨著監(jiān)管趨嚴，行業(yè)將迎來洗牌，真正優(yōu)質(zhì)的主播和商家將脫穎而出，而靠‘套路’生存的玩家終將被淘汰。”陳音江說，消費者的信任是直播電商的基石，唯有建立透明、公平的交易環(huán)境，行業(yè)才能真正走向成熟。

市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負責人表示，《辦法》既明確主體責任，又兼顧行業(yè)發(fā)展需求；下一步將根據(jù)征求意見完善內(nèi)容，推動《辦法》盡快出臺實施。