紅旗廣州唯一的4S店開在較為偏遠的地點，但城市展廳開在熱鬧的黃埔大道上。這種4S店+衛星店或者4S店+城市展廳模式，可以降低經銷商運營成本，同時樹立品牌形象，是本土汽車在一線城市布局的新嘗試。
冰冷的數字又擺在了面前，本土品牌市場份額連續第12個月下降。在這背后，是本土品牌整體銷量下滑，渠道減少。本土品牌也曾一度輝煌，多品牌多渠道戰略意氣風發。然而，急功近利的龐大結構導致內耗嚴重成本俱增，隨后本土品牌集體并網并渠道，又經歷大城市限購限行，本土品牌渠道失守，退網潮不斷，節節敗退。車企布局市場，向來是渠道決定銷量。除了品牌和產品，在渠道方面，本土品牌又存在什么問題？如何順勢突圍？車天下之“本土品牌如何突圍”專題策劃第二期，把脈本土品牌汽車在一線城市的渠道之痛。
那些年證明行不通的道路
渠道分網又合并？折騰
談到渠道，本土品牌走過的彎道之一，莫過于品牌和渠道的分分合合。2008年起，一度的“多生兒子好打架”的想法，讓奇瑞、吉利、比亞迪、華晨等汽車企業在產品并不豐富、競爭力不足的情況下急功近利進行新生“子品牌”和分網銷售。
分久必合，奇瑞、吉利、比亞迪等在意識到分網不合理后，2012年又開始合并網絡，重新整頓合并了一大批經銷商，到2013年年底大部分本土品牌基本回歸一個大品牌的基調，不再分ABC幾個網并行銷售。但其中的折騰，讓經銷商苦不堪言，消費者對這種品牌和渠道的分分合合也頗感莫名其妙。
[點評] 在國內的品牌乘用車中，分網尚未有過成功案例。本土品牌曾經的渠道分網教訓是：專心做好一個品牌，發展核心產品，合理化渠道管理架構，減少經銷商經營壓力，也能加深消費者對本土品牌的認識度。
鎮守三四五六線？合資緊逼
農村包圍城市失敗，本土品牌目前寄希望的是鎮守新興三、四、五、六線市場。尼爾森的調查顯示，來自三、四線城市消費者占中國未來一年內計劃購車消費者總數的68%，且初次購車的消費者高達56%，縣鎮、農村對汽車需求增長很快。
然而，合資品牌同樣步步緊逼，從三、四線壓制到五、六線，已侵入本土品牌安身立命的領地。尤其是合資品牌10萬元以下、甚至5萬元以下入門級產品車型的入侵，三、四、五線市場消費觀念向大城市看齊，本土品牌面臨的壓力可想而知。全國現在有2000多個縣城，基本上所有的合資品牌已經把渠道下沉到經濟相對發達的百強縣。今年以來，一些本土品牌在三、四線城市的降幅甚至超過了一、二線城市。
[點評] 雖然合資品牌步步緊逼，但本土品牌扎根三、四、五、六線市場較早，如吉利、比亞迪等在這些市場都早已布局，當下要做的是，提高渠道的盈利能力。
一線城市站穩腳跟？沒戲
本土品牌最初發展，希望通過“農村包圍城市”。可惜這跟紅軍打仗還是有太大區別，在本土品牌上，沒來得及包圍一、二線城市，就已經被強勢的合資品牌逼得節節失守。以廣州為例，比亞迪最初發展迅猛，所分的A、B網，SUV網每個都有建至少五六家的目標，然而才一年多，銷售低迷利潤不足，經銷商信心缺失。還未來得及喘氣，大城市的機動車限購、限行來了，催生了消費者加速“一步到位”的購車消費心理，合資品牌、豪車品牌份額迅速增加，本土品牌市場份額迅速萎縮，部分本土品牌4S店一個月不足30、40輛的銷量，難以支撐。本土品牌猶如失去了最后一根救命草，經銷商紛紛結業退網。渠道萎縮，本土市場份額同比跌幅一半以上。
[案例] 奇瑞在廣州，高峰時多達六七家經銷商，限購后只剩下一家經銷商。吉利也回歸到銘智一家區域總代的情況。更別提紅旗、奔騰共享一個4S店；寶駿自進入廣州市場后，也不敢開第二家4S店。比亞迪也在倒閉了一半經銷商后，在押寶電動車的“生機”下，維持7家左右的規模。最穩健的是廣汽傳祺，穩扎穩打開了四家，每家月均銷量在70、80輛，日子過得算是不錯。長安汽車后期發力，至今只謹慎在廣州開了兩家；靠著SUV持續升溫，長城在維持了許久的一家獨大局面后，今年才拓展了第二家。
[點評] 本土品牌在一、二線主要城市，以樹立品牌為主，穩扎穩打，不能盲目擴張渠道進行品牌內耗，減弱終端經銷商盈利能力。
4S店利潤薄弱：服務滿意度低
4S店模式拉高了經營成本，也束縛了本土品牌的發展空間，導致本土品牌4S店的盈利能力很差，尤其是售后利潤，根本無法和合資品牌、豪華品牌相比。記者發現，一輛合資車做一次基礎保養，費用可以多達1000元以上，但本土品牌的車型往往兩三百就夠了。盡管服務收費和配件的價格都較低，本土品牌車主的忠誠度也不高，車子一旦過了三包期，便少有車主回到4S店做維修保養。
本土品牌客戶忠誠度低正是渠道發展最大的弊端，其中也必須要從終端服務不合格上找問題。根據J.D.Power亞太公司發布的2014年上半年中國售后服務滿意度研究（CSI）調研報告顯示，前十五位中，本土品牌寥寥無幾。只有奇瑞排在第六，榮威排在第十二。合資品牌在終端渠道的銷售和售后服務的滿意度具有明顯優勢。雖然這幾年，本土品牌都在提高服務意識，如奇瑞堅持正向戰略轉型后，銷售滿意度甚至超越廣汽本田和一汽大眾，其提高客戶滿意度的銷售服務和售后服務方面的成效正在顯現，終端渠道的盈利能力得到了增強。
[點評] 服務跟不上，還怎么跟合資拼呢？本土品牌不該浪費時間在發展新品牌上，更多應該注重渠道發展的根基——客戶滿意度。
渠道怎么做？車天下給出兩個建議
4S+衛星店模式：降低成本
在營銷渠道建設之初，廣汽就提出了集群網絡營銷模式，通過4S店和衛星店同步部署、逐次布局，可實現以最低成本、最快速度、最大限度地覆蓋市場。事實證明，這種想法非常合理。在甄選了具有實力的經銷商加盟基礎上，解決了銷量少還內耗的問題。
一方面，很多中心城市的中心土地資源又非常稀缺，4S+衛星店的模式可以調和這個矛盾；另一方面，通過4S店和衛星店的同步部署，在保障經銷商的利益同時，又能最大化地給車主帶來維修保養的便利性。目前，吉利、奇瑞等品牌都意識到了這個問題，在廣州，現存了一家經銷商總代理，再由他們去各自發展衛星店，事實證明，這樣雖不至于讓經銷商大幅盈利，起碼停止了連年虧損內耗。
服務多元經營：增加忠誠度
品牌忠誠度低，本土車型客戶第二輛車就會“見異思遷”，這讓維修廠入廠臺次減少，售后業務也無利可圖，然而卻要承擔差不多的經營成本。本土品牌不妨在網點不足的市場，主動招攬其他品牌車輛進店維修保養，或與連鎖維修店建立類似的售后維修合作，消除消費者購車時對售后便利性的種種顧慮。同時將零配件渠道開放，保證維修點易損件庫存充足，通過這種差異化的渠道服務，增強消費市場的購買信心，形成良好的口碑。
同時，通過擴大售后、金融、二手車等來提升利潤率。在成熟的美國市場，汽車經銷商的毛利潤約有60%是來自服務維修以及金融保險等業務。這樣的利潤結構抵御市場銷量波動帶來的盈利風險的能力更強。（文/圖 鄧莉）