在前不久結束的2015銀川國際汽車博覽會上，中國汽車如何在日趨激烈的市場競爭中加強自主品牌建設、“中國制造”能否彎道超車等成為眾多業內人士聚焦的話題。業內人士認為，中國汽車品牌影響力與國際品牌差距仍非常大，自主品牌汽車要想擺脫低價競爭困境，必須補上品牌短板。

    自主車企業品牌建設顯弱勢

    在第三屆中國汽車銀川論壇暨中國汽車品牌突圍之道研討會上，業內人士普遍認為，中國自主品牌汽車已經形成了比較完整的產品體系和產業體系。專業機構的調查結果顯示，中國自主品牌和國際品牌的整體差距在過去4年連續縮小。2014年，自主品牌新車質量與國際品牌的差距降至歷史新低，有6家自主品牌超過主流汽車品牌的平均品質得分。

    “但一個不容回避的問題是，中國品牌在與國際品牌同臺競爭的時候，仍處于明顯的弱勢地位。”中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長王俠說，中國汽車品牌產品的平均售價明顯低于國際品牌，溢價能力非常弱。

    王俠認為，這與中國汽車品牌的內涵和差異化不清晰有很大關系。相比歐美車的質量、日系車的經濟性以及韓系車的造型設計等鮮明的品牌特質，中國品牌除了價格便宜，還沒有明顯被普遍認同的特征。

    “這其實是中國汽車產業從快速增長時期向成熟市場轉變必然遭遇的問題”。首都經貿大學中國品牌研究中心副主任黃琦說，中國自主品牌在早期的快速發展階段缺乏清晰的品牌戰略，品牌形象模糊化，品牌建設“先天不足”。這就導致自主品牌由低端向高端發展時，形成了“低質低價”的先入為主形象。而且自主品牌在渠道建設和售后服務上的短板，影響了品牌溢價能力。加上核心創新能力弱，難免給市場留下抄襲、山寨的印象。

    黃琦認為，中國自主品牌汽車沒有形成一定的品牌形象，另一個原因是在品牌發展中沒有把中國元素、文化因素轉化為品牌因素。

    歷經百年的汽車工業史，汽車消費對品牌的推崇已經形成根深蒂固的習慣。分析人士認為，中國汽車要想擺脫低價競爭的困境，就必須補上品牌這個短板，提升品牌的溢價能力。

    供求關系反轉凸顯市場壓力

    統計數據顯示，今年上半年，全國乘用車銷量增長4.8％。自主品牌乘用車銷量同比增長14.57％，市場占有率同比提升3.54個百分點。

    業內人士認為，上半年中國自主品牌汽車銷售取得了不錯的業績。但是，隨著產能不斷擴大和市場保有量攀升，中國汽車市場的供求關系發生了根本性反轉，市場競爭變得空前激烈，壓力凸顯。

    長安汽車股份有限公司副總裁龔兵等人認為，壓力之一是自主品牌市場占有率持續幾年低位徘徊。并且受制于品牌影響力，自主品牌在向B級車市場突破的過程中，難以突破月銷量3000臺的“天花板”。

    二是產能過剩問題。統計數據顯示，今年6月份中國汽車經銷商庫存預警指數為64.6％，比5月上升了7.3個百分點，表明汽車市場需求收縮，經銷商庫存和經營壓力加大。

    “合資品牌從今年4月開始進行官降，這背后是合資品牌‘跑馬圈地’結束，產能已經過剩。”龔兵說，估計今后兩到三年，價格戰的市場博弈會愈演愈烈，并成為一種常態，汽車行業的整合將不可避免。

    三是發展失衡帶來的隱憂。有業內專家表示，上半年中國自主品牌汽車銷量增長很大一部分來自SUV市場。據統計，上半年自主品牌SUV銷量達141.77萬輛，同比增長92.8％，市場份額比去年同期增長12.9個百分點。

    分析人士認為，隨著市場競爭加劇，包括合資品牌在內的眾多新品牌涌入SUV細分市場，自主品牌將會面臨非常激烈的挑戰。未來幾年內，中國品牌能否在A級車市場發力，直接決定了在未來的競爭地位。

    四是供應鏈的培育和打造環節薄弱。業內專家普遍認為，中國自主品牌和國際品牌在研發以及供應鏈的培育上還存在較大差距。

    “難以否認，自主品牌在很多核心技術層面還要依靠一些國際品牌、國際供應商的配合。一旦國際經銷商的戰略和我們出現偏差，我們的可控程度以及能否支持后續發展都是值得深思的課題。”廣汽集團乘用車公司副總經理梁偉彪說。

    “互聯網+”時代迎品牌培育良機

    越是在競爭激烈的市場環境下，優秀的品牌越能脫穎而出。王俠等人表示，與合資品牌的同臺競爭正是培育中國自主品牌的最佳時機。尤其“互聯網＋”時代的到來，給縮短品牌培育周期提供了技術上的可能性。

    黃琦認為，新常態下中國品牌的建設需要建立中國話語體系，把握好未來中國社會的整體變遷和消費結構變化趨勢，并借助互聯網改變傳統營銷模式，盡快建立企業與消費者之間的特定關聯性，形成品牌黏性。

    同時，自主品牌建設需要政府制定扶持政策；需要行業在“互聯網＋”的背景下改變研發、生產、銷售及服務模式；需要企業針對目標用戶變化做好品牌訴求和細分市場；需要消費者信任與支持。多方努力共同打造一個有利于自主品牌良性發展的生態圈。

    “品牌培育是一場比實力、耐力的馬拉松賽，中國品牌必須沉心靜氣、心無旁騖地抓好品質，做好產品。”龔兵等人認為，品牌建設有幾個不變的主題：

    一是原創技術能力的提升。“技術的原創能力說到底在于有自身的研發人員。”吉利控股集團公關總監兼浙江吉利汽車集團銷售公司副總經理楊學良說，吉利近幾年在全球設立了4個造型中心、3個研發中心，進行基礎技術和新的工程化方案研發，就是為了確保為將來幾代產品的推出提供技術支撐。

    二是通過制造工藝的穩定與提升，不斷提升汽車產品品質。作為批量化生產的產品，汽車需要質量上的穩定性，生產工藝要非常精確，技術工人要非常熟練。因此，加大人才培育、職業化教育，打造自己的人才隊伍就顯得尤為重要。

    三是進一步培育供應鏈體系。自主車企需要提升品牌的核心原創技術含量，開發新的基礎技術，并與零部件生產企業同步開發，提升整體競爭力。

    四是改變傳統的品牌傳播與營銷模式。并利用互聯網、云計算等技術，使得主機廠和消費者的溝通更加順暢、快捷、高效，通過與消費者的溝通、互動體驗，快速推出符合市場預期和消費者需要的產品。