在軟飲料行業，百事可樂和可口可樂始終引領著行業的潮流，在互相競爭的過程中實現了各自的不斷壯大，它們彼此間在戰略戰術上無不針鋒相對。其品牌的博弈超越了時間、距離與文化，割裂了不同的餐廳、總統與國家。而超市、體育館、法庭無一例外地成為了戰場。
你能想象嗎？可口可樂與百事可樂的CEO居然出現在同一廣告里。
在這則廣告中，可口可樂CEO穆塔·肯特（MuhtarKent）和百事可樂CEO英德拉·努伊（IndraNooyi）站在屏幕的兩邊，背后是各自品牌的代表色，他們“一唱一和”地說著臺詞。廣告的最后，兩人還以隔空干杯的形式慶賀，當然喝的都是自家的產品。
眾所周知，一個世紀以來，雙方火力全開，處處針鋒相對。在商界，可口可樂1980年至1997年的CEO羅伯托·戈伊蘇埃塔和百事可樂1996年至2001年的總裁羅杰·恩里科，是出了名的死對頭。他們從未喝過對方的飲料，也從未見過面，更別提合作了。
所以，當獲悉這兩家公司CEO共拍一條廣告時，業界無不感到不可思議，并猜測，這是否意味著兩家公司已經一笑泯恩仇，就此打開合作局面？
后來者的追擊
要說這兩家的恩恩怨怨，還得從100多年前說起。
資料顯示，1886年，世界上第一瓶可樂在美國誕生了，它就是可口可樂。這種帶著氣泡、口感奇特的神奇飲料一出現，立馬受到各國消費者的歡迎，被稱為“世界飲料之王”，甚至享有“飲料日不落帝國”的贊譽。
曾有人贊嘆：“如果說電影是美國人的靈魂，那么可口可樂就是美國人的燃料。”
然而，好景不長，可口可樂一家獨大的局面并未維持多久。1898年，一位藥劑師發明了一款口味與之相近的飲料，并取名為百事可樂。至此，兩家公司開始了一場持續百年的明爭暗斗，像是一場永不謝幕的百老匯戲劇。
據《財富》雜志報道，像可口可樂一樣，當時百事可樂的售價也是5美分，但它的12盎司（340毫升）瓶子幾乎是可口可樂嬌小細腰瓶的兩倍，憑著高性價比，百事可樂在大蕭條中大賺了一筆。盡管如此，其市場占有率仍不敵可口可樂。到20世紀50年代，百事可樂仍穩居第二。而可口可樂則拒絕直呼百事可樂這一名稱，將后者稱作“模仿者”、“敵人”，或者泛泛而論的“競爭者”。但百事可樂的競爭壓力也讓可口可樂開始修補自己的業務，甚至不惜模仿前者，以保持領先。
不得不提的是，在追趕可口可樂的過程中，百事可樂曾三度瀕臨破產：第一次是在1922年，百事可樂創始人布拉德漢姆找到當時已是軟飲料巨頭的可口可樂公司，想賣掉百事可樂。但可口可樂對這個境況不佳的軟飲料沒有興趣。最終，華爾街的投機家梅加格爾買下了百事可樂。
重組后的百事可樂慘淡經營，艱難地挺到1931年，終于第二次面臨破產，加格爾又去求可口可樂公司收購百事可樂，但可口可樂再次拒絕。這次，可口可樂的前零售商古思救了百事可樂。古思因為折扣問題與可口可樂鬧掰了。收購百事后，古思命令旗下所有的蘇打冷飲店只銷售百事可樂，但古思還是失敗了。
1933年，古思再次與可口可樂公司接觸，要賣掉百事可樂，可口可樂第三次也是最后一次拒絕了對方的請求。
屢屢遭受挫折的百事，經過近半個世紀的實踐發現，可口可樂作為一名強悍的擂主，傳統的追隨式挑戰行不通，只能改變經營方向，另辟蹊徑。
于是，百事可樂將目光放到了年輕消費者身上，打出了“新一代的選擇”、“渴望無限”等口號。事實證明，百事可樂這一步是走對了。
從外觀上看，可口可樂選用紅色為底色，印上白色“Coca-Cola”字樣，紅色是傳統的顏色，象征經典。而百事可樂選用藍色為底色，配上白色“Pepsi”的字樣，醒目而又充滿活力，象征著年輕。
打著“百事可樂新一代”的宣傳口號，經過十年時間，百事可樂對可口可樂由最初的1∶5銷售劣勢漸漸追到1∶2。
隨后，百事可樂又出新招。1975年，該公司在達拉斯讓消費者進行品嘗實驗，將百事可樂和可口可樂的商標都去除，以字母M和Q為暗記。盲測結果顯示，消費者更喜歡標記M的可樂，即百事可樂。百事可樂將這一結果，運用廣告大力展開宣傳。
廣告的效果完全達到了百事可樂的預期：消費者們開始重新考慮他們對“老可樂”的忠誠，并把它與“新可樂”相比較。雖然這一行為遭到了可口可樂的斥責，但不可否認，這是漂亮的一仗。彼時，百事可樂與可口可樂的銷售量差距縮小到2∶3。
之后，百事可樂連續3年向可口可樂發起挑戰，并于1978年第一次戰勝可口可樂，榮獲當年的銷售冠軍。
營銷大作戰
百事可樂的快速發展和可口可樂的銷量下降終于讓后者感受到了威脅?？煽诳蓸窋M通過廣告、引進新人才等各種手段，甩掉留在人們心中保守、老沉的印象，試圖讓自己的形象年輕、朝氣起來。此后，故事就由百事可樂單方面追擊進入到雙方斗智斗勇的階段。而雙方在角力中創下的神一般的營銷案例令不少人拍案叫絕。
比如，在雙方開拓海外市場的過程中，百事可樂率先出擊，讓當時前蘇聯最高領導人赫魯曉夫義務做起了廣告。
當時，二戰后的百事可樂發展形勢嚴峻，作為領導人的唐納德·肯特提出開拓海外市場，而前蘇聯是肯特計劃邁出的第一個海外市場。
鑒于唐納德·肯特與時任美國總統尼克松是至交，1959年，美國展覽會在莫斯科召開，肯特懇求好友尼克松“想辦法讓蘇聯領導人喝一杯百事可樂”。尼克松顯然同赫魯曉夫通過氣，于是在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情。
這個特殊的廣告使得百事可樂從此在前蘇聯站穩了腳跟。1975年，百事可樂再接再厲，以幫助前蘇聯銷售伏特加酒為條件，取得了在前蘇聯建立生產工廠并壟斷其銷售的權力，成為了前蘇聯市場的第一家美國民間企業。
幾年之后，尼克松在1964年競選總統時，敗給了肯尼迪。肯特以10萬美元年薪聘請尼克松為公司的顧問和律師。尼克松則利用自己在位時的老關系周游列國，積極推銷百事可樂，征服了中國臺灣等一系列市場，令百事的銷售量直線上升。
可口可樂也有很多讓人津津樂道的案例。比如，讓印度與巴基斯坦人民握手言和。
當時，可口可樂與廣告公司李奧貝納設計了一個營銷方案，希望通過放置在兩個國家擁有3D觸摸屏技術的自動售貨機，減輕印度和巴基斯坦之間的緊張關系。
活動現場，兩個國家的人民通過內置在售賣機中的攝像頭與Skype技術，可以互相看見對方，只要雙方齊心協力完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形，甚至一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。當時，印巴兩國人民放下仇恨，很開心地享受“握手言和”的快樂。
當然，說到廣告營銷，就不得不提雙方的互黑營銷。比如，百事可樂某則廣告中，一個小男孩在自動售貨機前買飲料，因為個子不夠高，買不到放在最上方的百事可樂，于是他先買了兩瓶可口可樂，然后墊在腳下去買百事可樂。買完后，小男孩拿著百事可樂心滿意足地走了，把兩瓶可口可樂留在原地?？梢钥闯觯偈驴蓸反藦V告的潛臺詞就是：可口可樂只配當墊腳石。
對此，可口可樂立馬出了一個相應的廣告來回擊，同樣是小男孩想喝可樂，同樣是身高原因夠不著，然而這次充當墊腳石的換成了百事可樂。不同的是，廣告最后，小男孩買完可口可樂，把墊腳用的百事可樂又放回了原位。潛臺詞就是：顧客更愛可口可樂，而且可口可樂的顧客更有素質。
而雙方最近一次互掐是在今年夏天。據媒體報道，去年，“你是我最重要的決定”、“陽光總在風雨后”、“我和我最后的倔強”、“我愿意為你”等幾十首流行歌曲歌詞，被印在可口可樂的瓶身和易拉罐上，引來無數粉絲紛紛搶購。
據可口可樂公司提供的數據，僅一個月，“歌詞瓶”就令可口可樂整個汽水飲料銷量增長10%。
“歌詞瓶”的成功讓可口可樂嘗到了“接地氣”的甜頭，于是，可口可樂今年延續創意，推出了全新的“臺詞瓶”，嘗試爭取電影迷市場。
為推廣“臺詞瓶”，可口可樂推出了一組“Cinemagraph”（創意微動圖TM），將瓶子融入生活場景，為單一的臺詞創造畫面語境感。5月27日，可口可樂的這組海報正式上線。
6月1日，百事可樂以極其相似的方式，推出了他們品牌的海報。相比可口可樂的清新風，百事可樂把“情懷牌”打到了極致。百事可樂以“百事挑贊”為主題，分別在電影、音樂、科技、創業、設計和運動六個領域，為消費者解讀背后的挑戰故事與挑戰精神。
業內人士認為，雖然一個是“小清新小溫暖”，一個是“歐美風情懷大片”，但仍具異曲同工的意味。
這種通過廣告相互較量的情況，可口可樂與百事可樂已上演了無數次，而雙方之所以樂此不疲，也是得益于這種營銷的效果。
百事品牌總監兼數字化總監LindaLagos此前在接受媒體采訪時曾說過：“我們覺得，沒有什么能比把這兩個品牌放在一起更吸引消費者眼球的了。”
出人意料的“牽手”
看到這里，或許你就可以理解，在一個廣告里同時看到兩家公司的CEO是多么令人驚訝的事。
或許會有人問，這是否意味著兩家公司已經結束百年恩怨，進入到其樂融融的氛圍中了呢？非也。
仔細看廣告不難發現，兩家公司CEO雖然相互接話，但并沒有進行正常的交流，更像是在走形式。令人哭笑不得的是，雙方合作的起源似乎也不那么和諧。
策劃此次宣傳活動的是一家名為ACP（美國企業伙伴）的組織，這是美國一家旨在幫助退伍軍人獲得專家級就業指導的非營利組織。該組織創始人兼主席西德·古德弗蘭德表示，誰都知道他們是“王不見王”的死對頭，但要讓兩位首席執行官攜手合作并沒有想象中的那么難。
西德·古德弗蘭德首先向百事可樂CEO努伊提出了這個建議。“她想了想，然后笑著說，‘如果他（可口可樂CEO肯特）沒問題，那我也沒問題’”。
于是，西德·古德弗蘭德又向肯特發出了邀請。“如果百事可樂CEO努伊愿意的話，我也愿意。”肯特不甘示弱地回應道。
就這樣，雙方在互相嗆聲的情況下達成了合作。古德弗蘭德認為，雙方雖然在飲料行業水火不容，但對于退伍軍人就業問題的想法是一致的，“這兩家公司都有完備的退伍軍人招聘項目，對他們（退伍軍人）很友好”。
在ACP活動現場，肯特煞有介事地說：“可口可樂和百事可樂會一起出現？”他臉上故意露出一副難以置信的表情。
“我們這樣做是為了支持我們的退伍軍人。”旁邊的努伊立馬解釋道。
不過，據可口可樂的代表介紹，兩家公司的CEO之前曾有過一些正面接觸。在達沃斯世界經濟論壇期間，努伊甚至還參加了可口可樂的招待會。
但總體而言，此次拍攝廣告片才是兩家公司CEO第一次在公開場合同時出現，這看起來不是什么大事，但與他們的前任相比，這已經是一個巨大的轉變。
不過，隨著雙方戰略的差異化發展，未來會達成真正合作并不是不可能，畢竟，利益才是企業最終的目標。
記者了解到，隨著雙方的百年發展，二者的經營模式已經有所不同。可口可樂依然以飲料事業為主業，雖然也有娛樂業等其他行業的投資，但僅僅是投資，并未影響公司主業。
百事可樂公司則堅持多元化的發展戰略。據悉，早在1965年，百事可樂就與做零食生意的弗里托·萊公司合并，其后又收購必勝客、肯德基、塔可鐘等餐飲集團，成為一家食品與飲料公司。1997年，為了更好地發揮產品結構優勢，百事可樂將肯德基等餐飲企業分離，組成一家獨立的上市公司百勝集團。之后，百事公司又收購了世界著名的桂格公司，多元化發展休閑食品與飲料業務。據悉，目前百事公司的食品銷售比例已經高于飲料。
值得注意的是，從去年開始，碳酸飲料市場開始出現增長乏力的現象?？煽诳蓸啡径蓉攬箫@示，營收凈利潤雙跌，與去年整年營收、凈利分別下跌2%和17%的趨勢保持了一致。同期，百事公司的凈盈利降至5.33億美元。
市場上還出現了巴西首富雷曼收購可口可樂的傳言。根據彭博社的報道，雷曼最近向媒體表示，對收購市值高達1800億美元的可口可樂具有濃厚的興趣。而可口可樂持續低迷的業績和股價更是增加了上述消息的可信度。
分析人士認為，在市場低迷的情況下，被收購成為一種可能，甚至不排除二者合并的可能性。
(國際金融報)