文|《BUG》欄目 閆妍
不久前，有消息稱國(guó)貨羽絨服品牌高梵已完成一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本。而雷軍此前多次在視頻中穿著高梵羽絨服，為該品牌增加了不少曝光量。實(shí)際上，高梵近兩年頻繁出現(xiàn)在各大平臺(tái)的直播間中，并在去年全平臺(tái)GMV突破了50億元。
然而，暢銷的背后是用戶對(duì)品控的質(zhì)疑。在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)上的數(shù)百條投訴中，外殼面料薄、易刮破、內(nèi)里跑絨、起球等成為關(guān)鍵詞。甚至有用戶直言某些部位沒有羽絨填充物，“客服讓我在（羽絨服）里面多穿點(diǎn)”。
值得注意的是，高梵的高端化進(jìn)程或遇阻。創(chuàng)始人吳昆明年初曾高調(diào)宣布將上探價(jià)格帶、推出3000-5000元男性產(chǎn)品，并明確“2025年將再提價(jià)”。
然而《BUG》欄目發(fā)現(xiàn)，其1300-2000元產(chǎn)品仍是絕對(duì)的銷售主力，其線上售價(jià)最高的一款羽絨服，在抖音官方旗艦店的銷量?jī)H為1件。官方客服也表示，“近一年來商品價(jià)格都保持不變。”
一年GMV突破50億，雷軍加碼了？
一個(gè)品牌能讓雷軍親自穿上身、用個(gè)人形象背書，除了陳年的凡客，如今也只有高梵的創(chuàng)始人吳昆明做到了。
公開資料顯示，福建晉江人吳昆明于2004年創(chuàng)立高梵。此前，他曾代理過皮爾卡丹、KIPONE、雅鹿、波司登等眾多國(guó)際和國(guó)內(nèi)知名羽絨服品牌，最終選擇創(chuàng)立自己的服裝品牌，并選擇在百貨商場(chǎng)銷售。
創(chuàng)立至今，高梵已經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型。2020年，吳昆明決定砍掉鴨絨產(chǎn)品線，主打2000元價(jià)格帶，確立“高端鵝絨服”、時(shí)尚戶外的定位，依靠直播電商渠道快速崛起。
在營(yíng)銷策略上，高梵采取高舉高打的策略，不僅邀請(qǐng)馬斯克母親等國(guó)際名流為其站臺(tái)，還重金聘請(qǐng)了楊冪等頂流擔(dān)任代言人，更在去年雙11期間，借雷軍、江南春等商界領(lǐng)袖的社交媒體展示，實(shí)現(xiàn)了跨圈層、多維度的品牌曝光。
在價(jià)格上，高梵明確對(duì)標(biāo)Moncler，Moncler定價(jià)在15000元至30000元之間，高梵產(chǎn)品定價(jià)為其十分之一。吳昆明曾公開表示“穿著體驗(yàn)比Moncler更好”。2021年，高梵推出首款黑金鵝絨服，定價(jià)超過2000元；此后，高梵圍繞“黑金系列”不斷迭代，并將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步上探到3000元區(qū)間。
在渠道布局上，高梵深度擁抱新型電商模式。根據(jù)品牌披露的數(shù)據(jù)，2023年僅抖音渠道GMV就接近17億元；2024年全平臺(tái)GMV更是突破50億元，其中抖音渠道貢獻(xiàn)了約40%，天貓渠道占比超過30%。
資本市場(chǎng)對(duì)高梵的追捧同樣熱烈。據(jù)行業(yè)消息，2022年至2024年間，高梵已連續(xù)完成多輪融資，投資方包括多家知名消費(fèi)基金和產(chǎn)業(yè)資本。
日前，有媒體報(bào)道稱，高梵已完成新一輪融資，投資方為雷軍旗下順為資本。對(duì)此，高梵方面目前暫未做出任何回應(yīng)。
“某些部位沒填充物，客服讓我里面多穿點(diǎn)”
快速增長(zhǎng)的高梵在今年冬季銷售旺季遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。從11月初開始，社交媒體上關(guān)于高梵羽絨服質(zhì)量問題的投訴呈現(xiàn)集中爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。
消費(fèi)者的不滿主要集中在幾個(gè)方面：羽絨填充不均勻?qū)е卤Ｅ阅艽蟠蛘劭郏幻媪贤笟庑圆蛔銓?dǎo)致穿著悶熱；部分產(chǎn)品存在線頭外露、拉鏈卡頓等工藝問題；面料太薄容易刮壞等問題。最令消費(fèi)者憤怒的是，這些質(zhì)量問題普遍出現(xiàn)在定價(jià)2000元左右的中高端產(chǎn)品線上。
值得關(guān)注的是，這些質(zhì)量問題并非孤立現(xiàn)象。在黑貓投訴平臺(tái)上，高梵詞條下共有近500條投訴，主要集中于其外殼面料薄、易刮破、內(nèi)里跑絨、起球等質(zhì)量問題。
還有消費(fèi)者向《BUG》欄目表示，高梵羽絨服的預(yù)售等待時(shí)間經(jīng)常超過約定的15天期限，實(shí)際發(fā)貨明顯延遲。“我雙十一期間買的羽絨服，頁面顯示要12月8日發(fā)貨，好不容易快盼到頭了，突然發(fā)來一條消息，說是因?yàn)楣S延遲到貨又要往后延。”
對(duì)此現(xiàn)象，高梵官方旗艦店客服向《BUG》欄目回應(yīng)表示，“有些款式是預(yù)售的，預(yù)售的都是在調(diào)貨，倉庫目前沒有庫存。”但對(duì)于工廠產(chǎn)能是否存在挑戰(zhàn)等問題，該客服避而不答只表示，“主要原因是賣完了，有貨后會(huì)第一時(shí)間發(fā)出。”
上述多位消費(fèi)者還反映，高梵的客服體系在面對(duì)質(zhì)量投訴時(shí)表現(xiàn)不佳，常常以“屬于正常范圍”“建議拍打調(diào)整”等標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)應(yīng)對(duì)，缺乏實(shí)質(zhì)性的解決方案。
“我花費(fèi)上千元購買的高梵羽絨服，到手的質(zhì)量卻形同‘殘次品’，內(nèi)部羽絨分布嚴(yán)重不均，某些部位甚至幾乎沒有填充物，完全達(dá)不到該價(jià)位應(yīng)有的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，客服卻和我說他們這款設(shè)計(jì)就是如此，讓我里面多穿點(diǎn)。”
值得注意的是，消費(fèi)者在實(shí)際維權(quán)時(shí)還面臨更多障礙。《BUG》欄目觀察發(fā)現(xiàn)，高梵官網(wǎng)雖然設(shè)置了“聯(lián)系客服”通道，但點(diǎn)擊進(jìn)入后卻顯示頁面報(bào)錯(cuò)，無法正常聯(lián)系品牌方。這一面向公眾的基礎(chǔ)服務(wù)通道形同虛設(shè)，或暴露出其在用戶服務(wù)體系上的明顯短板。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量問題疊加溝通渠道失效，消費(fèi)者或許只能面臨“投訴無門”的困境。
吳昆明“2025年再提價(jià)”成空談？
高梵的高端化戰(zhàn)略似乎正在放慢腳步。
從2023年秋冬以來，高梵不斷活躍于高奢交流場(chǎng)合：先是在北京華貿(mào)SKP中心廣場(chǎng)開出國(guó)內(nèi)首家限時(shí)精品店；再亮相巴黎時(shí)裝周，成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方事件的中國(guó)鵝絨服品牌；隨后更進(jìn)駐了巴黎的高端百貨莎瑪麗丹，并在米蘭設(shè)立了繼上海和巴黎之后的第三個(gè)奢研中心。2024年12月，吳昆明還專門飛往匈牙利，籌劃建立“飛天鵝絨”專屬基地。
2025年年初，高梵創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳昆明透露，將上探價(jià)格帶并拓寬客戶群體，產(chǎn)品也會(huì)有翻天覆地的變化，“2025年高梵還將推出3000元到5000元專門面向男性用戶的產(chǎn)品。”他還表示，“占領(lǐng)線下一線高奢商場(chǎng)，是我們2025年的一大任務(wù)。”“2025年將再提價(jià)。”
然而，從高梵進(jìn)入今年秋冬以來的動(dòng)作來看，其高端化或遇現(xiàn)實(shí)阻力，相關(guān)動(dòng)作正在放緩。
《BUG》欄目在高梵的線上渠道中觀察發(fā)現(xiàn)，1300元至2000元價(jià)格帶的產(chǎn)品仍是其絕對(duì)銷售主力。截至發(fā)稿，其天貓官方旗艦店銷量前十的商品中，有七款定價(jià)在此區(qū)間；而在其抖音官方旗艦店，銷量前十的產(chǎn)品則全部位于這一價(jià)位區(qū)間。
與此同時(shí)，品牌嘗試向更高價(jià)位段的突破卻反響平淡。例如，其線上售價(jià)最高的一款“黑金鵝絨服巴黎高定4.0七格羽絨服”（目前售價(jià)4699元），在天貓旗艦店僅售出不足150件，在抖音官方旗艦店的銷量更是僅為1件。這一數(shù)據(jù)清晰地顯示出，目前市場(chǎng)對(duì)高梵高端產(chǎn)品的接受度依然有限。
此外，今年秋冬，2000元及以下仍是高梵的主力價(jià)格帶，此前預(yù)告的3000元到5000元高端產(chǎn)品占比較小，多為2024年的巴黎高定系列，而2025年上新的高端系列云錦鵝絨服定價(jià)也基本在3500元左右，其他新品仍以2000元內(nèi)價(jià)格帶為主。
針對(duì)品牌創(chuàng)始人吳昆明此前提出的“2025年將再提價(jià)”這一說法，《BUG》欄目近期向高梵官方旗艦店客服進(jìn)行核實(shí)，卻得到了不同的回應(yīng)。客服人員明確表示：“近一年來，商品價(jià)格是保持不變的。”
奢侈品專家、要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，“高梵的增長(zhǎng)高度依賴線上渠道和頂流明星代言帶來的爆發(fā)式銷售，這種以流量和營(yíng)銷為核心的增長(zhǎng)模式，嚴(yán)格意義上來講并不是做品牌的商業(yè)模式，因?yàn)槌蓴』居赏读鞯腞OI決定，所以管理團(tuán)隊(duì)并不會(huì)，也不敢從長(zhǎng)期主義角度思考品牌發(fā)展，這也導(dǎo)致所有操作具有一定的投機(jī)性，品牌對(duì)供應(yīng)鏈品控、產(chǎn)能管理和售后體系建設(shè)存在著問題。”
在她看來，以高梵目前的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是有機(jī)會(huì)成為一個(gè)真正的高端品牌的，但是最大的挑戰(zhàn)在于團(tuán)隊(duì)做高端品牌的專業(yè)度，以及流量驅(qū)動(dòng)的可持續(xù)性。“高梵要想成為真正的高端品牌，必須改變‘賣貨思維’為‘品牌思維’，改變目前‘重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品’的運(yùn)營(yíng)模式，改變投機(jī)心態(tài)建立長(zhǎng)期主義思考方式，才能有一定機(jī)會(huì)。”