本報記者 朱寶琛 見習(xí)記者 何成浩

12月9日，貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2025年中國購物者報告，系列二》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，線下渠道中，倉儲會員店、零食集合店和折扣店快速擴(kuò)張，增速分別達(dá)40%、51%和92%。

盡管業(yè)態(tài)形態(tài)各有差異，但其共同指向的是線下“高性價比新業(yè)態(tài)”賽道的整體升溫。以更聚焦的選品、更簡化的決策路徑和更具確定性的價格機(jī)制，回應(yīng)消費(fèi)者的新訴求，線下渠道競爭正發(fā)生新變化。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥對《證券日報》記者表示，相關(guān)業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張，反映出消費(fèi)者正在形成更穩(wěn)定的“性價比+便利+體驗(yàn)”復(fù)合偏好。當(dāng)前消費(fèi)者不再單純追逐品牌溢價，而是更強(qiáng)調(diào)商品的實(shí)際價值與購買確定性；同時，生活節(jié)奏加快也讓“省時、省心、就近可達(dá)”的消費(fèi)場景更具吸引力。這種偏好變化更傾向于結(jié)構(gòu)性趨勢而非短期波動。

袁帥進(jìn)一步表示，線下“高性價比新業(yè)態(tài)”擴(kuò)張加速，還與供給側(cè)變化密切相關(guān)。一方面，上游品牌與制造端更加重視“渠道效率”與“庫存周轉(zhuǎn)”，愿意通過定制化、專供款等方式與新型渠道協(xié)同；另一方面，線下零售正在更深度地引入數(shù)字化選品、會員運(yùn)營和門店管理工具，使“快周轉(zhuǎn)、低損耗、精陳列”的能力成為新競爭門檻。

從消費(fèi)行為側(cè)看，消費(fèi)者對“性價比”的理解正在發(fā)生變化：不只追求低價，更追求“同等預(yù)算下的單位價值最大化”。這也使得越來越多消費(fèi)者帶著更明確的采購清單與預(yù)算進(jìn)店，通過更高效的選品體系、更清晰的價格心智和更可驗(yàn)證的服務(wù)體驗(yàn)完成消費(fèi)決策。

值得注意的是，消費(fèi)傾向變化的另一信號是“購物路徑縮短”。過去，消費(fèi)者可能以“逛”為主；如今，在高性價比新業(yè)態(tài)的典型消費(fèi)場景中，消費(fèi)者更習(xí)慣于“目標(biāo)明確、快速決策、即買即走”。這也使得“品類結(jié)構(gòu)、價格梯度、門店動線與會員權(quán)益”共同構(gòu)成影響消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵變量。

從宏觀視角看，中央財經(jīng)大學(xué)副教授劉春生對《證券日報》記者表示，線下高性價比新業(yè)態(tài)的高增速，更多與消費(fèi)者“價值感/確定性導(dǎo)向型需求”上升有關(guān)。消費(fèi)者希望在“低價不低質(zhì)”的前提下，獲得剛需品類的穩(wěn)定供給與可驗(yàn)證的購物回報。他認(rèn)為，“性價比+便利+體驗(yàn)”的組合偏好，標(biāo)志著線下消費(fèi)從“泛逛式”向“目標(biāo)型、計劃型”轉(zhuǎn)變，也對渠道的選品效率和服務(wù)體驗(yàn)提出更高要求。

談及明年走勢，劉春生表示，影響該賽道景氣度的關(guān)鍵宏觀變量，仍將包括就業(yè)與收入預(yù)期、消費(fèi)信心以及政策刺激節(jié)奏等。同時，供應(yīng)鏈成本與效率變化也將影響企業(yè)能否將“快擴(kuò)張”平穩(wěn)過渡到“高質(zhì)量增長”。