在提升區(qū)域地價(jià)的利益驅(qū)動(dòng)下，各地綜合體數(shù)量有增無(wú)減。但另一方面，電子商務(wù)正在擠占傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的空間。這使得大多數(shù)購(gòu)物中心不得不走“互聯(lián)網(wǎng)＋商業(yè)地產(chǎn)”的道路。為提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、減少錯(cuò)配，過去幾年，開發(fā)商在自己的購(gòu)物中心中大規(guī)模引入互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，發(fā)展諸如大數(shù)據(jù)、O2O等新模式。
那么，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)提振商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的作用究竟有多大呢？能否為那些線下的零售商精確地掌握潛在消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，并精準(zhǔn)圍繞消費(fèi)者來(lái)確定產(chǎn)品研發(fā)方向、營(yíng)銷內(nèi)容，乃至為去庫(kù)存提供幫助？
用大數(shù)據(jù)調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)
從“供”到“需”，是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的核心。以采購(gòu)銷售為基本框架的線下商場(chǎng)，正在通過大數(shù)據(jù)逐步聚焦消費(fèi)者需求。
2014年世邦魏理仕發(fā)布的報(bào)告稱，中國(guó)占全球在建購(gòu)物中心面積一半以上，8個(gè)城市躋身前十名。其研究部中國(guó)區(qū)執(zhí)行董事陳仲偉預(yù)警稱，多個(gè)城市已出現(xiàn)局部過剩。
與此同時(shí)，電子商務(wù)消費(fèi)額度節(jié)節(jié)攀升，去年“雙十一”，天貓成交額總量從2013年的350億元增至571億元。
在此背景下，萬(wàn)達(dá)已在全國(guó)多家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)引入大數(shù)據(jù)，目前至少做了七個(gè)方面的數(shù)據(jù)收集，如租賃流程、品牌建檔、城市信息、POS交易記錄、客流監(jiān)控、顧客WiFi跟蹤、大會(huì)員體系。
以WiFi跟蹤為例，只要顧客進(jìn)入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，大數(shù)據(jù)即可捕捉所有智能手機(jī)用戶，將顧客的行走路線、消費(fèi)習(xí)慣記錄下來(lái)。
高力國(guó)際市場(chǎng)研究與項(xiàng)目咨詢部董事陳厚橋?qū)Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者指出，與傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查相比，大數(shù)據(jù)更為全面精準(zhǔn)。以人流量20萬(wàn)的商場(chǎng)為例，確定好數(shù)據(jù)收集點(diǎn)后，就可按照顧客年齡層、消費(fèi)額、購(gòu)物喜好等對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的店鋪分類，為優(yōu)質(zhì)商鋪提供優(yōu)惠的同時(shí)，砍掉吸引力差的商戶，隨時(shí)調(diào)整商鋪布局。
陳厚橋表示，通過調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，營(yíng)收肯定會(huì)有提高，但國(guó)內(nèi)還處于起步階段，目前并無(wú)權(quán)威數(shù)據(jù)。國(guó)外案例顯示，這些措施可增加2%~9%的營(yíng)業(yè)收入。
O2O為購(gòu)物中心增流
雖然線上商務(wù)的消費(fèi)額度在不斷提升，但是對(duì)于線上商戶而言，它們所提供的線下服務(wù)總是“差一點(diǎn)”。這給了線下商戶機(jī)會(huì)。
大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟會(huì)長(zhǎng)董力明向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，很多購(gòu)物中心同時(shí)使用多類智能交互設(shè)備收集數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上，提供定點(diǎn)促銷信息，增加消費(fèi)者黏性，提升客流量。目前深圳多個(gè)購(gòu)物中心已出現(xiàn)模擬換衣間。
盡管與傳統(tǒng)百貨相比，購(gòu)物中心的營(yíng)收仍有增長(zhǎng)，但當(dāng)它們集中在一定區(qū)域內(nèi)，則只有差異化才能生存。于是，各家購(gòu)物中心在O2O、體驗(yàn)性業(yè)態(tài)上下功夫。
萬(wàn)科提出要做體驗(yàn)型的生活廣場(chǎng)。以其東莞松山湖生活廣場(chǎng)項(xiàng)目為例，購(gòu)物占比很小，超市、特色餐飲、休閑娛樂項(xiàng)目等才是主打。
世邦魏理仕研究部高級(jí)經(jīng)理郭麗萍稱，深圳萬(wàn)象城、Cocopark等多次調(diào)整租戶就是要把店鋪?zhàn)饨o更具體驗(yàn)性的商家，吸引人流量。因此，這些優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心考慮得更多的，已不是租金，盡管一些老客戶給的租金更高。
為租戶提供增值服務(wù)
由于很多零售商市場(chǎng)信息不足、商品管理精細(xì)度不夠，導(dǎo)致庫(kù)存大量積壓，定價(jià)不科學(xué)，因而面對(duì)電商的低價(jià)沖擊時(shí)陷入被動(dòng)。
董力明稱，相較商業(yè)地產(chǎn)的資金占有量，建設(shè)大數(shù)據(jù)或O2O的成本并不高。
雖然成本不高，但也并不是一兩個(gè)獨(dú)立商戶所能承擔(dān)的。陳厚橋認(rèn)為，像萬(wàn)達(dá)收集的數(shù)據(jù)，可以作為增值服務(wù)提供給租戶。
董力明介紹，以前租戶的信息很少，商家對(duì)目標(biāo)人群缺乏了解；現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)，每個(gè)顧客都對(duì)應(yīng)一個(gè)ID，可以清楚地了解客戶需求與喜好。據(jù)他介紹，目前一些大型的連鎖商家已經(jīng)開始利用這些信息來(lái)做一些增值服務(wù)。以餐廳為例，商家知道了哪些菜式受歡迎，便可以據(jù)此調(diào)整采購(gòu)量，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方向。