有這樣一個場景，大家想必是熟悉的。籃球課上，為鍛煉學員的傳球能力，教練起初會在自己的左右邊分別安排兩個學員，由第一位球員傳球給教練，教練再傳給另一個，另一個又回傳給教練，教練再傳給第一位學員。如此反復一番后，教練抽身而出，兩個學員彼此點對點傳球。
市場營銷中同樣也存在這樣的情況。電子商務興起之前，產品與用戶之間，總是隔著實體渠道這個中間角色。而電子商務興起之后，產品與用戶之間的渠道角色越來越顯得多余。就像上籃球課的學員希望教練趕緊離開后自由傳球一樣，用戶也是希望以最短的距離和最少的成本，實現與產品間盡可能的點對點互動。
騰空而來的巨石
電子商務的興起已是路人皆知，淘寶網、天貓、當當、京東等電商營銷風生水起，讓人看紅了眼。在大家將更多的熱情和注意力投放于電子商務的同時，似乎忽略了實體渠道的價值，至少在很多人眼里，實體渠道的價值可謂是一落千丈，傳統渠道的未來也不盡明朗。
移動互聯網是一股洶涌而來的大潮，電子商務猶如裹在這股浪潮中的一顆巨石，重重地砸下來，在實體渠道上，讓耕耘與沉淀了多年，榮耀與風光了多載的實體渠道遭受了前所未有過的挑戰。
頃刻間，零售業、商場、服裝店、書店、家電等都被這股熱浪所沖擊，甚至一時不知所措。因為電商降低了成本，縮短了流程，節省了時間，最終打低了價格。而實體渠道不僅沒有這些優勢，還面臨著店面漲價等諸多不利因素。
同樣面臨著嚴峻挑戰，同樣須直面不利因素的，同樣不知所措的，還有傳統手機渠道商。
難以忘卻的甜美
傳統手機渠道商一開始嘗到的是甜頭。正如流行的“站在風口上豬都會飛”一樣，傳統手機渠道商曾經也在風口浪尖上一番揚袍舞袖。
在移動電話興起之初，傳統手機渠道商就嗅到了商機，憑借移動通信用戶暴漲的東風，賺足了第一桶金。隨后又緊跟時代步伐，3G、4G一路走來，通過提供銷售平臺和打通銷售渠道，通過差價及補貼也是獲得了莫大的利潤。有位傳統手機渠道商在創業初期就是個夫妻店，十多年的打拼之后，成了擁有幾百人規模的公司，其座駕自然也由最初的幾萬元車提升到了近百萬元的。
雖然這是一個例，但足以說明，傳統的手機渠道商曾經也輝煌過，也甜美過。這主要得益于以下方面。第一，人口紅利，趕上了通信用戶迅猛增長的好時期。第二，差價收益，在手機廠商與用戶之間充當“中間人”的關鍵角色，并賺取差額，這種角色在電商興起前并沒有出現危機。第三，補貼收益，有很多的傳統手機渠道商或參與運營商的自營渠道賣場，或以社會渠道的身份與運營商合作，幫運營商拓市場并獲得補貼。
陷入夾縫的痛楚
趕上了節奏，盯準了差價，有機會獲得補貼，這給傳統的手機渠道商帶來了一段美好的光景。遺憾的是，互聯網的應用，移動互聯網的深入，特別是電商的侵吞，打破了這份按說還可以繼續下去的美好，讓很多傳統手機渠道商一時不知所措，甚至叫苦連連。
傳統手機渠道網點的逐步冷清，網點的入不敷出等情況接連出現。要是以前，做噩夢估計都不會出現這種場景。而之所以出現這種情況，其原因是多方面的。首先在于人口紅利帶來的增長逐步下降，不論是號卡還是終端，其增長過程已經過了暴漲期，既然過了高峰期，那么雖然仍在保持增長，但是其增幅卻有所下降。傳統手機渠道商的銷量會受到比較明顯的影響。
其次，電子渠道的猛然發力，讓傳統手機渠道商吃盡了苦頭。一方面，國內手機廠商不再完全依靠傳統手機渠道商來銷售，而逐步轉變為宣傳效果更好、瞬間出貨量更大的電商平臺，傳統手機渠道商在“生物鏈”中的角色由中流砥柱隨之衰退為邊緣化角色，這直接削減了差價，自然也就侵蝕了其利潤空間。因為越來越多的用戶，更加習慣、更加依賴于通過網上購物來購買手機及其配套內容甚至業務。另一方面，諸如小米等許多手機廠商直接自建互聯網平臺展開營銷，在這個鏈條上，傳統手機渠道商是沒有角色可扮演的。
再次，在基礎電信運營商這里，傳統手機渠道商的依賴度非常高。在基礎電信運營商自身面臨著互聯網威脅及專注于自身的轉型經營時，也逐步發力于戰略渠道及電子渠道，傳統手機渠道商的價值及作用也在漸漸弱化。特別是在運營商成本下降的情況下，對傳統手機渠道商的補貼就有所趨緊，這自然會影響到其收益，更何況傳統渠道商之間的競爭本身就激烈。
移動通信用戶增長高潮過去之后，獨當一面的角色被邊緣化甚至直接被替代之后，依賴程度較高的補貼和酬金變得越來越難掙之后，傳統手機渠道商不得不接受一個現實：痛。
否極泰來的跳板
傳統手機渠道商在遭受痛楚之余，不得不認真思考一個問題，那就是如何避免被完全替代，如何避免徹底淪落？
面對電商的沖擊等情況，很多傳統渠道商都采取了線上線下“兩手抓”的方法。但同時采用線上線下的方法，并不一定適用于所有人。因為線上以傳播速度及價格取勝，而線下以體驗取勝。線上的價格低了，會沖擊線下，線下的價格低于線上的話，線上的價值也難以體現。蘇寧是個典型，采取了線上線下一個價的方法頂住了壓力，但其毛利卻下降明顯。
傳統手機渠道商面臨著以下幾種選擇。第一，緊跟節奏，積極轉型。雖然通信用戶數增長高峰已過，但流量時代才剛剛到來，更何況在經濟新常態的大勢下，信息消費的價值愈發明顯，顯然這是一個全新的機遇期。傳統手機渠道商的情況，曾經是衡量運營商實力的重要維度。雖然運營商在積極發掘電商平臺，在不斷拓展電商渠道，但和其他很多企業一樣，傳統手機渠道商的占比依然較高，且不能也不敢拋棄傳統渠道，因其風險太高。因此，傳統渠道商也有機可乘，由之前的賣卡賣機賺錢，轉變成賣流量賣內容賣服務盈利。更為重要的是，在渠道上開拓創新，由銷售向體驗轉型，由單一的銷售向娛樂化、游戲化、參與感的體驗服務轉型，傳統渠道在體驗上的優勢是難以替代的。
第二，大膽嘗試，跨界經營。在移動互聯網時代，以前的“隔行如隔山”的局面被徹徹底底地打破了，一切皆有可能，很多公司都開始跨界經營，比如做手機的開始參與汽車制造等。傳統渠道商跨界需要一定的眼光，當然基礎是擁有比較雄厚的資金實力。
第三，橫空出世，自建平臺。即傳統渠道商一反常態，在移動互聯網上自建平臺，將自己在實體渠道上的“中間人”角色轉移至電商平臺上，繼續收取新的費用，比如首頁、首屏、首條費及競價排行費等。對于很多的傳統手機渠道商而言，因這種選擇更考量財力人力物力方面的實力，加之電商平臺上已是高手云集，重建足以呼風喚雨的平臺的難度比較大，并不現實。
需要強調的是，既然是危機，那就意味著“危險”與“機遇”同在，頂住壓力，挺過危險之后，就能擁抱到新的更大的機遇。從學傳球的學員中抽身而出的教練，既可以選擇繼續為下一組學員服務，也可以選擇去參加一支籃球隊打比賽，也可以選擇聯合他人創建支球隊，也可以選擇去唱歌或者跳舞，或者干脆經商如此等等，因為“條條大路通羅馬”。
同樣，對于正在夾縫中的痛楚的傳統手機渠道商而言，只要不離不棄，可走的路還有很多。當然，也可以想象，路上還會遇到別樣的景致。