春節后，原本應該進入淡季的消費市場，卻因美妝電商的造節運動而火熱起來，儼然有成為美妝“雙11”的趨勢。“全網最低”、“品質保真”、“極速送達”等字眼充斥著各大美妝電商網頁。京東、蘇寧易購等綜合類平臺電商和聚美優品、天天網等垂直類電商紛紛亮劍，試圖成為3月美妝電商亂戰的最大贏家。

　　戰火延伸 燒向海外

　　剛進入3月，美妝電商促銷的廣告便鋪天蓋地襲來。“爭低價”、“保正品”、“拼速度”是美妝電商的主要標簽，而今年3月的美妝大促，“全球購”成了新的關鍵詞。

　　據北京商報記者了解，在今年3月的美妝促銷活動中，很多電商都將目光瞄向了海外品牌商品。走限時特賣路線的聚美優品在其“301”五周年慶推出“極速免稅店”。聚美優品相關負責人表示，極速免稅店切掉傳統代購的中間環節，產品直接由品牌直供。

　　不同于聚美優品的限時特賣模式，綜合類自營電商京東以平臺模式為主，在其美妝“蝴蝶節”活動中開設全球購專場，通過增加商品品類、打造多元化渠道等方式搶占市場。京東商城個護化妝業務總監陳永圣在接受北京商報記者采訪時表示，京東目前自營業務SKU覆蓋1.5萬個，年增長保持在140%左右，除產品線、整合資源更加豐富外，京東美妝“蝴蝶節”今年與騰訊開啟戰略合作，消費者可通過PC端、手機App、微信、手機QQ等多渠道進行購物。

　　品質保真 霧里看花

　　無論是垂直類模式的聚美優品，還是平臺類模式的京東，如何確保商品100%正品始終是一大難題。雖然各大電商都在為保證商品品質下“血本”，但美妝商品的正品標準仍然讓人覺得模糊不清。

　　通過品牌授權，從源頭保證正品是各類美妝電商為商品“正身”的傳統方式。北京商報記者在聚美優品網站看到，其在“301”活動頁面中曬出34家國外美妝品牌授權證明。京東商城個護化妝業務總經理馬征則透露，京東已獲得304個品牌授權，全球購認證店鋪超過60家。

　　授權品牌數量的增加被視為美妝電商底蘊的證明，“全球購”的招牌似乎無形中為美妝電商的商品打上了一個“正品”的標簽。但對于消費者而言，通過一張品牌授權證明就能保證商品品質的想法并不真實。

　　聚美優品CEO陳歐曾在去年底發表的公開信中提到，“品牌防偽碼體系”將成為聚美日后保證品質的重要舉措。不同于聚美優品的“事中監管”，京東聯手太平洋保險，推出“美妝正品險”，通過事后理賠獲取消費者信任。有業內分析人士指出，“美妝正品險”的推出從理論上說具有積極意義，但在實際操作中將有很多問題。此外，專業機構檢驗商品真偽需要提前支付一定成本，這也不是普通消費者愿意承擔的。

　　競爭加劇 市場上行

　　雖然美妝電商在商品保真舉措上還有待完善，但各大電商在防偽工作力度上的加碼無可非議。隨著美妝電商在折扣力度和品質把控力度上的逐步加力，越來越多的消費者習慣了網購美妝產品。有數據顯示，2013年我國化妝品網購交易規模已達572.6億元，預計2015年網購交易規模將突破1200億元。在此背景下，美妝電商之間的競爭程度也是與日俱增，不同模式的美妝電商也分別有著自己的發展側重。

　　以聚美優品為代表的限時特賣模式，是垂直類美妝電商的典型，通過瞄準個性用戶。互聯網分析師于斌表示，垂直模式的美妝電商在消費人群和定位上更加精準，但這類模式目前在正品性保證上正在接受公眾考驗。

　　綜合平臺類電商京東，則在商品品類和體量上占有優勢。陳永圣認為，與垂直類美妝電商通過推銷產品主動引導消費者相比，京東把更全面的產品以合理的價格呈現給消費者。于斌表示，平臺模式的美妝電商在正品和服務保障上更有優勢，并且在品牌上更能獲得消費者的認可，但難以做到消費人群的精準化定位。(記者 李鐸　實習記者 陳克遠/文 賈叢叢/制圖)