廣汽“互聯網生態圈”恐陷大而全誤區
廣汽集團作為互聯網領域的后入者，想另起爐灶弄一套自己的電商平臺，投入與產出難成正比，且當前汽車電商平臺多淪為4S店輔助渠道，創新不大
廣汽集團作為互聯網領域的后入者，想另起爐灶弄一套自己的電商平臺，投入與產出難成正比，且當前汽車電商平臺多淪為4S店輔助渠道，創新不大；不過，其“汽車互聯網生態圈”概念中關于車生活平臺、車聯網平臺的提出，在一定程度上可以突破汽車電商當前普遍存在的局限，只是關鍵在于要找準方向
法治周末見習記者 李含
如今流行一種說法，現在不進軍“互聯網+”的傳統企業，似乎都是落伍的。作為我國汽車企業的排頭兵，廣州汽車集團股份有限公司(以下簡稱“廣汽集團”)自然不甘居于人后。
繼2014年11月提出“3+e”電商平臺發展戰略后，今年7月31日，廣汽集團再次發布公告稱，董事會審議并通過了《關于廣汽集團汽車互聯網生態圈項目的議案》(以下簡稱“議案”)，同意廣汽集團斥資14億元，打造“汽車互聯網生態圈”。
其實汽車企業進軍互聯網領域玩跨界，早已不是一個新鮮話題。早在2014年3月，上海汽車集團股份有限公司(以下簡稱“上汽集團”)便注資2億元成立“車享網”，成為國內首家推出電商平臺的車企。
但“車享網”從上線之初就飽含爭議，歷經一年多時間的發展，“車享網”也沒有給業界交出一份令人滿意的答卷，以證明汽車企業自建電商平臺的模式將顛覆傳統的汽車營銷渠道。
據稱，此次廣汽集團提出的“汽車互聯網生態圈”概念，范圍遠超上汽集團所搭建的電商平臺。但這個生態圈，究竟能否自成一體、成熟運轉，多位業界人士心中依然存在較大的疑慮。
打造“一站式服務”
廣汽集團公告顯示，廣汽集團此次提出的“汽車互聯網生態圈”建設，包括整車電商平臺、車生活平臺、車聯網平臺和創業投融資平臺四個平臺。
法治周末記者了解到，這四大互聯網平臺將會是一個全新、開放的電商平臺，該平臺將以用戶體驗為中心，囊括整車銷售、售后服務、汽車金融保險、二手車置換、租賃等汽車相關業務，并惠及研發領域和生產制造，向整車廠、經銷商和服務商全面開放，滿足消費者選車、購車、用車、養車、換車等相關需求，最終將其打造成一個開放共享的互聯網汽車生態圈。
公開資料顯示，該項目由廣汽集團及投資企業共同發起，項目首期投資14億元人民幣，首次注冊資金2億元人民幣，項目資金來源全部由廣汽集團及投資企業共同出資。
廣汽集團總經理曾慶洪表示：“在互聯網時代，汽車不單只是我們的交通工具，更是硬件與軟件的融合，而汽車制造業必須為用戶提供一個出行的整體解決方案。”
不過，對于廣汽集團“汽車互聯網生態圈”具體實施規劃，法治周末記者并未從廣汽集團方面獲得更加詳細的信息。
據此前一些媒體報道，為了做好這個項目，廣汽集團從其下屬合營公司抽調了一批管理人員進入電商籌備組，負責未來的電商公司。這批管理人員的特點是：既懂汽車營銷和后市場服務鏈條，又懂互聯網。
在汽車行業評論員梁鋒濤看來，此次廣汽集團的“汽車互聯網生態圈”項目，實際上就是人們平時所期待的汽車行業“一站式服務”。
“廣汽集團的‘互聯網+’之路，并不同于此前一些車企只做整車銷售電商，而是參與消費者的整個汽車生命周期中。”梁鋒濤說，“而且，廣汽集團所打造的電商平臺更具開放性，不僅僅做廣汽旗下的汽車買賣與服務，也歡迎其他品牌入駐。”
梁鋒濤認為，廣汽集團自建電商平臺，優勢在于其作為汽車生產廠家，品牌認可度高，顧客隱憂小。
“汽車作為大宗商品，用戶之所以敢在網上消費，很大程度上是認同產品背后的企業責任和令人信賴的服務；同時，大的汽車品牌往往可以整合更多的汽車相關資源，用戶線上線下體驗也較好。”梁鋒濤進一步解釋稱。
投入巨大恐入不敷出
廣汽集團并不是車企進軍電商領域第一個吃螃蟹的人，如前所述，上汽集團成立的“車享網”，開創了這一領域的先河。只不過，這一次廣汽集團做“互聯網+”的攤子鋪得更大——不僅業務種類更加豐富、覆蓋范圍更廣，而且不局限于自身品牌，希望從全行業的高度整合資源。
汽車行業分析師王概認為，廣汽集團的這種布局，顯然是從“前輩”身上吸取了經驗教訓，試圖作出一些改變和創新，但這樣的結果，可能會導致舊的問題還沒有解決，新的問題又產生了。
“車企自建平臺開展電商業務，一直以來的難點在于，如何精準地找到客戶并保持客戶黏性，讓客戶愿意在網站上下單買車，這個問題至今都沒有得到很好地解決。”王概強調，“車企新建的平臺，缺少知名度和關注度，與市場上較為成熟的其他種類電商相比，用戶流量太少且不穩定，很難實現車企策劃其電商平臺時所設定的‘美好愿望’。”
針對廣汽集團謀求建立的“汽車互聯網生態圈”，王概指出，還要面臨的新問題是，如何籌集足夠的資金、資源來實現這一憧憬。
“廣汽集團這次提出的‘生態圈’所涵蓋的內容太廣了，涉及汽車銷售、汽車后市場服務、汽車金融、車聯網、汽車產業鏈條投融資等多個方面，需要大量人力、財力的投入，以及上下游相關企業的通力配合才能做到。”王概認為。
資深互聯網媒體專家、中國舊車網創始人欒璞分析稱，缺乏互聯網基因的車企，要想在互聯網領域獨自闖出一片天地，難度太大。
“作為互聯網領域的后入者，車企做電商早已失去了從頭開拓市場的時間和機會，哪怕是行業領頭羊阿里巴巴、京東，也經歷了很長時間的虧損才發展到今天。現在車企想另起爐灶弄一套自己的電商平臺，投入與產出難成正比。”欒璞表示。
“如果車企真想做電商，不如考慮與現有幾大電商平臺進行合作，或者直接入股一些有影響力的汽車垂直網站，開展相應的業務。”欒璞建議，“這樣就能夠利用現有平臺的流量資源，不用大量燒錢推廣和尋找客戶，更加經濟。”
汽車電商淪為4S店輔助渠道
欒璞的這種建議，實際上也正是一些車企當下的做法。
法治周末記者在天貓商城中看到，一汽大眾、廣汽豐田、奇瑞汽車、長安汽車等眾多車企都開辦了天貓旗艦店，提供包括整車銷售、原廠配件銷售、增值服務等一系列產品。
然而，梁鋒濤指出，無論是車企自建電商平臺，還是與第三方電商平臺合作開辦網店，汽車電商多數只是流于形式。
“目前的汽車電商，更多的只是停留在營銷層面，是對4S店銷售以外的一種輔助銷售模式，并沒有太大的創新。在這些網站上，真正的交易并不是在線上完成，最終都得通過線下交易完成。”梁鋒濤說，“汽車是一件重體驗的商品，客戶往往比較重視車輛質保、售后服務等內容，而真正能容納這些需求的，依舊是4S店模式。”
梁鋒濤指出的這一點，在整車銷售上尤為明顯。法治周末記者注意到，不管是在上汽集團的“車享網”上，還是在天貓商城的各家車企旗艦店中，所謂的“網上購車”，實際上都是向買家選定的4S店支付車輛定金而非全車價款，之后買家仍然需要前往4S店簽訂購車合同、支付尾款并提車。
某汽車品牌一家4S店的工作人員告訴法治周末記者，這些網站上的購車信息，可以看作4S店的另一種廣告形式，確實可以為4S店帶來一定數量的客戶。
“你在這些網上訂車，不一定比在4S店談出來的價格便宜，有時4S店還會有多種購車活動、贈品等，在網上訂車時不一定能享受這些優惠。反正最終都得到4S店來一趟，何必在網上訂車呢？有關車輛的配置信息，官網上都會有，想更深入了解的話，來4S店還能有專人介紹和試駕活動。”該工作人員表示。
可借“車聯網”謀創新出路
王概坦言，正是這樣的現狀，讓汽車電商無法真正抓住消費者的需求，無論是自建電商平臺還是與第三方電商平臺合作，至今均沒有成功案例；而他認為，廣汽集團此次提出“汽車互聯網生態圈”的概念，在一定程度上可以突破汽車電商當前普遍存在的局限性問題。
“車企通向互聯網的發力點，完全可以繞開整車銷售這一環節，轉而重視汽車后市場的服務領域，比如此次廣汽集團提到的車生活、車聯網等市場，我認為車企在這些領域更容易實現與互聯網相結合的創新。”王概表示。
欒璞也持有同樣的觀點，他告訴法治周末記者，汽車后市場服務中，汽車保養維修和二手車買賣是最重要的兩塊領域，國內目前雖有互聯網公司進入這兩塊市場，但集中度不高、較為分散，需要出現比較大的平臺來統一、整合資源，打造出品牌影響力，建立更加透明、專業、規范的行業規則。
“還有車聯網這一塊領域，也將成為未來車企可以著力發展的重點領域之一。”欒璞認為。
據悉，所謂車聯網，是由車輛位置、速度和線路等信息構成的巨大交互網絡，從而實現智能化交通管理、智能動態信息服務和車輛智能化控制的一體化網絡。
欒璞介紹稱，車聯網涉及到車車互聯、車人互聯、車與道路互聯、車與環境互聯等多個方面，對技術支持、數據支持的要求較高，往往需要車企與互聯網企業合作才能完成。
這一趨勢也在市場上得到了驗證。
2014年4與北京車展上，百度公司宣布已經與包括奔馳、寶馬、英菲迪尼、沃爾沃、豐田、現代在內的六大國際著名車企達成合作，眾多熱門車型載平臺接入百度LBS車聯網API，完成“人、車、手機”的移動互聯。
今年3月，上汽集團與阿里巴巴集團日前聯合宣布，計劃出資10億元人民幣，設立車聯網研發基金，并成立合資公司。合資公司將圍繞互聯網汽車、車聯網等領域展開技術研發，搭建行業通用的技術平臺和服務標準，并為“上汽版”互聯網汽車提供技術支持。
同樣在今年3月，富士康科技與騰訊及和諧汽車共同簽訂了一項“關于‘互聯網+智能電動車’的戰略合作框架協議”，三方將在河南省鄭州市積極展開“互聯網+智能電動車”領域的創新合作。
“車企在互聯網領域有著極大的市場可以去開拓，完全能夠利用自身的品牌影響力與互聯網企業合作，開創新的服務模式。”欒璞說。