《南方周末》2014年12月18日文化專版E25版發(fā)布標(biāo)題為《王老吉：一個(gè)中國(guó)符號(hào)的光榮與夢(mèng)想》的深度報(bào)道，全文如下：
一邊是多少繁華逐流水——王麻子剪刀、香雪海冰箱、長(zhǎng)城電扇、永新百貨??曾經(jīng)盛極一時(shí)的中華老字號(hào)，如今，風(fēng)流已被雨打風(fēng)吹去。
一邊是紅杏枝頭春意鬧——同樣是老字號(hào)，王老吉涼茶、同仁堂、張?jiān)５龋瑒t歷久彌新，不僅在資本市場(chǎng)上風(fēng)生水起，而且走出國(guó)門(mén)闖世界，正成為足勘代表中國(guó)的國(guó)家符號(hào)。
中華老字號(hào)冰火兩重天的境遇背后，這些最有故事、最有味道的中國(guó)民族品牌，如何在“中國(guó)夢(mèng)”與“亞太夢(mèng)”共舞的大時(shí)代下延續(xù)傳奇，正成為一個(gè)不容忽視并亟需求解的命題。
老字號(hào)的憂傷與希望
只有中國(guó)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)和世界五百?gòu)?qiáng)公司才有資質(zhì)參加這一頂級(jí)盛會(huì)，一個(gè)擁有186年歷史的中華老字號(hào)得以與國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技，這次亮相，不惟對(duì)王老吉，對(duì)整個(gè)中華老字號(hào)行業(yè)和民族品牌而言，都是一次提振士氣的亮相。
中華老字號(hào)太需要一個(gè)契機(jī)一掃頹氣了。
“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)特色……”這是“中華老字號(hào)”的官方定義。
然而，定義里的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法掩蓋彌漫于整個(gè)中華老字號(hào)行業(yè)的憂傷。
1600余家，這是當(dāng)下中華老字號(hào)的數(shù)量。這只是新中國(guó)成立初期16000余家老字號(hào)的十分之一。
即便這僅存的1600余家，亦不容樂(lè)觀——70%經(jīng)營(yíng)十分困難，20%勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，只有10%蓬勃發(fā)展，像王老吉這樣能在2013年銷量達(dá)到150億元的老字號(hào)更是鳳毛麟角。
“老可能給了我們依老的資格，但是沒(méi)有給我們賣(mài)老的特權(quán)。”北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)孫祁祥曾如是稱。
技術(shù)落后、消費(fèi)者需求變化、外來(lái)產(chǎn)品涌入、缺乏法律意識(shí)……中華老字號(hào)工作委員會(huì)主任安惠民如是總結(jié)中華老字號(hào)面臨的問(wèn)題。
而今，老字號(hào)企業(yè)開(kāi)始直面窠臼力圖突圍。更重要的，于民族品牌而言，這是最好的時(shí)代，是希望之春季。
2012年，新一屆國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)層登上歷史舞臺(tái)，“中國(guó)夢(mèng)”的提出賦予民族品牌以極大信心——有著悠久歷史和豐富文化內(nèi)涵的民族品牌，自當(dāng)擎起“中國(guó)夢(mèng)”傳承與復(fù)興的大旗。
在此次APEC峰會(huì)上，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首提“亞太夢(mèng)”構(gòu)想，亦正式宣布中國(guó)出資400億美元成立絲路基金，這讓民族品牌頗為振奮。“習(xí)主席的‘亞太夢(mèng)’構(gòu)想道出了中國(guó)民族品牌的心聲。”陳矛說(shuō)。業(yè)內(nèi)人士表示，中國(guó)民族品牌正迎來(lái)在世界舞臺(tái)聚光燈下表演的歷史機(jī)遇。
打造中國(guó)符號(hào)
“越是民族的，越是世界的”，從黑格爾到魯迅，哲人從未停止對(duì)“民族的=世界的”這一定律的洞察。
比起建筑、人物、語(yǔ)言、藝術(shù)等國(guó)家形象的典型標(biāo)識(shí)，擁有文化承載的商業(yè)品牌對(duì)“民族的=世界的”這一公式的詮釋顯然更為徹底，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等風(fēng)靡全球就是典型示例。
然而，看似簡(jiǎn)單的公式，劃下等號(hào)并非易事。首當(dāng)其沖的是，要成為足以代表民族的國(guó)家符號(hào)。
在美國(guó)《新聞周刊》評(píng)選的世界最具影響力文化大國(guó)的二十大形象符號(hào)榜單上，中國(guó)符號(hào)的代表是漢語(yǔ)、長(zhǎng)城、故宮、孔子等，無(wú)一項(xiàng)為商業(yè)品牌。而美國(guó)則有麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、星巴克，英國(guó)有勞斯萊斯、芝華士……
這正是中華老字號(hào)面臨的尷尬。“中華老字號(hào)的根本問(wèn)題還是傳承與創(chuàng)新。”安惠民說(shuō)，打好“傳承”、“創(chuàng)新”這兩張牌，是民族品牌成為中國(guó)符號(hào)的關(guān)鍵。
早在1828年，王老吉涼茶鋪就現(xiàn)身于車(chē)水馬龍的廣州十三行，后曾因治愈林則徐的暑病而聲名鵲起。如王老吉般，老字號(hào)不乏古色古香的故事——六必居醬菜嚴(yán)嵩醉酒題匾，砂鍋居的幌子過(guò)午不侯……然而，21世紀(jì)的今天，老調(diào)需要彈出新意。
成為國(guó)家符號(hào)的商業(yè)品牌，無(wú)一不是深具創(chuàng)新基因。 可口可樂(lè)僅去年一年就在全球范圍內(nèi)推出了500多款新產(chǎn)品、三宅一生的風(fēng)靡關(guān)鍵在對(duì)西方設(shè)計(jì)思想的沖擊與突破。
民族品牌王老吉亦不例外。從第一杯涼茶開(kāi)始，王老吉就從未停止創(chuàng)新。1991年研制推出第一盒王老吉涼茶植物飲料，不久，罐裝王老吉問(wèn)世。從引車(chē)賣(mài)漿街邊攤檔到成長(zhǎng)為符合現(xiàn)代物流跨地域配送的商品，現(xiàn)代涼茶行業(yè)的時(shí)代就此開(kāi)啟。
王老吉成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶
2014年8月，王老吉又首創(chuàng)采用世界先進(jìn)的DNA條形碼技術(shù)用于原材料鑒定，從源頭確保涼茶的品質(zhì)。
推廣也要?jiǎng)?chuàng)新。日前，王老吉以8100萬(wàn)元斬獲央視“第一標(biāo)”,同時(shí)以4000萬(wàn)搶得《舌尖上的中國(guó)3》飲料行業(yè)唯一合作伙伴席位。
大手筆投入，是品牌實(shí)力與信心的彰顯，亦是對(duì)老字號(hào)發(fā)展大勢(shì)的精準(zhǔn)研判——消費(fèi)者選擇日益多樣化的今天，酒香也怕巷子深。
針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的年輕群體，王老吉推出“時(shí)尚、科技、文化”品字形發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)啟創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。“超吉杯”高校5人足球賽、王老吉騰訊世界杯競(jìng)猜、冠名江蘇衛(wèi)視2015年新年音樂(lè)會(huì)等大型事件營(yíng)銷，拉近了與年輕人的距離。
向世界出發(fā)
“中國(guó)應(yīng)該擁有真正國(guó)際化的品牌，使之成為‘中國(guó)夢(mèng)’的標(biāo)識(shí)。”WPP發(fā)布的《中國(guó)夢(mèng)的力量與潛力》報(bào)告如是指出。
對(duì)于民族品牌而言，國(guó)際化步伐多早已邁出。1898-1903年間，學(xué)者梁?jiǎn)⒊螝v美國(guó)，就發(fā)現(xiàn)廣東價(jià)銅錢(qián)兩文的王老吉涼茶在當(dāng)?shù)刭u(mài)到五至十美元。1925年的倫敦展覽會(huì)上，也已出現(xiàn)了王老吉涼茶的身影。
然而，時(shí)代的波譎云詭令民族品牌的國(guó)際化之路斷斷續(xù)續(xù)。改革開(kāi)放激蕩的三十年過(guò)后，民族品牌開(kāi)始重新向世界出發(fā)。
王老吉這樣的老字號(hào)完全具備成為世界級(jí)品牌的實(shí)力。全球定位之父、營(yíng)銷大師艾·里斯表示：“王老吉是中國(guó)唯一一個(gè)在歷史長(zhǎng)度、行業(yè)的地位和影響力方面可以與可口可樂(lè)媲美的飲料品牌，是真正的中國(guó)的可口可樂(lè)。”
2006年5月，王老吉涼茶進(jìn)入首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，為涼茶品類走向國(guó)際市場(chǎng)打開(kāi)通路。2012年，廣藥集團(tuán)依法收回紅罐王老吉的經(jīng)營(yíng)權(quán)，1個(gè)品牌、5年實(shí)現(xiàn)年銷售300億、2020年達(dá)600億，“136”發(fā)展戰(zhàn)略下，王老吉國(guó)際化步伐加快。
2014年巴西世界杯期間，“王老吉正宗涼茶文化全球巡回展”在圣保羅啟幕，中國(guó)紅閃亮拉美。
而在國(guó)內(nèi)，文化推廣的大旗也早已拉開(kāi)，2013年，王老吉建立了涼茶博物館。
“老字號(hào)要有生命力，就要在消費(fèi)者心中留下印記，還要能影響消費(fèi)者的生活方式。”恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗說(shuō)。國(guó)際推廣文化先行，這正是王老吉旨在“留下印記”的獨(dú)辟蹊徑。
涼茶文化推廣只是王老吉國(guó)際化三大路徑之一。2013年，王老吉委托諾貝爾獎(jiǎng)得主弗里德?穆拉德博士為代表，攜手瑞士SGS共同啟動(dòng)了“王老吉涼茶植物飲料國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究項(xiàng)目”，向世界證明王老吉涼茶的功能性和安全性。此外，還與“全球定位之父”里斯深度合作，“定位”理論正在為王老吉的國(guó)際化指明更具體的路徑。
目前在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，都可看到王老吉那獨(dú)具特色的中國(guó)紅，王老吉還在58個(gè)國(guó)家進(jìn)行了注冊(cè)。
“以‘打造世界的王老吉’為己任的廣藥集團(tuán)，已成為中國(guó)品牌國(guó)際化的典范。”中華老字號(hào)工作委員會(huì)主任安惠民評(píng)價(jià)道。
而對(duì)于百年王老吉而言，讓中國(guó)的王老吉成為世界的王老吉，讓“民族的=世界的”，這一新的征程才剛剛開(kāi)始。