12月1日，微信電影票開啟《一步之遙》在線預(yù)售。僅48小時(shí)，首輪100萬(wàn)張電影票全售出，打破《心花路放》一周100萬(wàn)張的預(yù)售紀(jì)錄。日前，本報(bào)對(duì)微信電影票CEO林寧進(jìn)行了專訪，林寧在采訪中詳細(xì)介紹了微信電影票未來(lái)的發(fā)展方向，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與電影業(yè)的融合進(jìn)行了展望。
◎微信里的電影票：基于微信平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)
記者采訪林寧當(dāng)天，正好是微信電影票成立一周年。而“微信里的電影票”，是林寧對(duì)他和他的團(tuán)隊(duì)這一年來(lái)工作的總結(jié)。隨著微信成為一個(gè)擁有大量用戶的入口，騰訊公司希望把許多生活中的支付功能帶到微信中。微信電影票便是微信支付中的一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。之所以選擇電影，是因?yàn)榱謱幷J(rèn)為，如今的電影體驗(yàn)是由“內(nèi)容”、“社交”、“電商”這三個(gè)層面共同組成的。微信電影票正是基于微信這個(gè)社交平臺(tái)設(shè)置的電影消費(fèi)體驗(yàn)。在林寧看來(lái)，用戶利用微信電影票購(gòu)票后，將有新的體驗(yàn)產(chǎn)生，例如發(fā)表評(píng)論。“評(píng)論一部電影是一個(gè)用戶交流的開始，每條評(píng)論代表了用戶對(duì)一部電影的喜好度，喜好度又會(huì)產(chǎn)生新的社交內(nèi)容。同時(shí)微信有朋友圈關(guān)系，有社交媒體屬性。”而相比其他平臺(tái)上的評(píng)論互動(dòng)，林寧表示他們的優(yōu)勢(shì)在于微信電影票中的評(píng)論都是買票的觀眾在評(píng)論，所以這個(gè)平臺(tái)更加具有社交屬性。盡管微信電影票目前做的主要工作是在線售票，但林寧并沒(méi)有把自己定義為在線售票網(wǎng)站，而是社交網(wǎng)站中的一個(gè)應(yīng)用。“騰訊今年提出的理念是連接一切。微信連接的是人，中國(guó)有7億智能手機(jī)用戶，其中微信用戶有6億。而微信電影票有連接了全國(guó)超2000家的影院。”在他看來(lái)，看電影本身就是一個(gè)社交行為，因此在微信這個(gè)社交平臺(tái)上，未來(lái)會(huì)有更多的延展性。
◎ 和影院合作：把用戶從線上導(dǎo)流到線下
記者用微信電影票體驗(yàn)在線購(gòu)票時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這里訂票，票價(jià)會(huì)比在影院中買正價(jià)票便宜幾元。對(duì)此，林寧說(shuō)，微信電影票給影院帶來(lái)最大的幫助是用戶量的提高。“從銷售角度看，已經(jīng)走進(jìn)影院的人，幾乎已經(jīng)是這家影院的顧客了，但在手機(jī)上瀏覽的人并不一定要選擇看電影，因此我們促進(jìn)了許多本來(lái)不一定去電影院的人走進(jìn)影院。”林寧表示，如今有些影院一年中20%的票房是通過(guò)微信電影票實(shí)現(xiàn)的，因此影院給微信電影票的用戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠屬正常，而且把用戶從線上導(dǎo)流到線下，優(yōu)惠是有價(jià)值的。在林寧看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)為影院帶來(lái)的是增量，是更多觀眾。在社交過(guò)程中，通過(guò)方便且便宜的方式，用戶就可能更傾向于選擇電影這種娛樂(lè)方式。對(duì)于微信電影票和影院的合作模式，林寧介紹說(shuō)：“我們和影院有結(jié)算價(jià)，而每家影院由于情況不同，價(jià)格是不同的。其中微信電影票會(huì)收取部分傭金。”林寧說(shuō)他更看重的是為用戶提供便捷的服務(wù)，因此票價(jià)的主動(dòng)權(quán)還在影院方。此外，他還表示，現(xiàn)在微信電影票是不盈利的，而且未來(lái)三年內(nèi)也很難盈利。首先是因?yàn)樵诰€購(gòu)票的用戶還不夠多，其次是微信電影票也不靠傭金賺錢。“我們的目的是利用方便性改變用戶習(xí)慣。就像微信，先努力通過(guò)改善體驗(yàn)贏得更多的用戶，改變用戶習(xí)慣，再去尋求更多的商業(yè)模式。”
◎ 和片方合作：最大程度提高影片首日票房
12月1日，微信電影票開啟《一步之遙》在線預(yù)售。僅48小時(shí)，首輪100萬(wàn)張電影票全部售出，打破《心花路放》一周100萬(wàn)張的預(yù)售紀(jì)錄。對(duì)于此次預(yù)售的出的成績(jī)，林寧坦言要?dú)w功于《一步之遙》在觀眾心中的期待值高，他們所做的就是提前預(yù)售該片前四天的電影票。“大片頭幾天的電影票都很緊俏，稀缺決定價(jià)值，所以我們就預(yù)售了前四天的電影票。其實(shí)就是簡(jiǎn)單的預(yù)售活動(dòng)。”在林寧看來(lái)，因?yàn)槲⑿疟旧砭褪谴罅髁咳肟冢灰脩粲袆傂瑁_(dá)成交易是順理成章。他們做的只不過(guò)是信息傳遞的工作。林寧表示，預(yù)售活動(dòng)很大程度影響了影片的首日票房，也會(huì)一定程度上影響影院排片，因此在線預(yù)售在這方面對(duì)影片的幫助很大。“憑借票務(wù)網(wǎng)站做營(yíng)銷是最劃算的，因?yàn)檫@里的用戶都是計(jì)劃購(gòu)票的人。”無(wú)論是國(guó)慶檔的《心花路放》、“光棍節(jié)”檔的《單身男女2》，還是賀歲檔的《一步之遙》、《匆匆那年》等賀歲影片，在線預(yù)售的影片都是具有票房潛力的大片。對(duì)于擁有大量用戶的微信和微信電影票，是否能夠幫助一些中小影片在市場(chǎng)中取得更高的票房?對(duì)此，林寧告訴記者，預(yù)售這種營(yíng)銷方式對(duì)于中小成本影片并不合適，因?yàn)樗鼈儾粫?huì)像大片一樣受到大量用戶關(guān)注。“中小影片有其它的傳播方式。未來(lái)我們會(huì)用眾籌等更多的方式參與到中小影片的宣傳發(fā)行工作中。”林寧還說(shuō)，微信電影票剛剛成立一年，過(guò)去一年中團(tuán)隊(duì)把主要精力放在了實(shí)現(xiàn)和全國(guó)2000多家影院的連接上，因此目前沒(méi)有更多的精力去做更多的事情。明年他們會(huì)針對(duì)不同投資規(guī)模、類型的影片使用更多的營(yíng)銷方式，推出更多的產(chǎn)品。
◎ 電影票里的微信：圍繞購(gòu)票延展新的社交服務(wù)
對(duì)于微信電影票的未來(lái)，林寧提出了“電影票里的微信”這一概念。“未來(lái)會(huì)圍繞用戶購(gòu)買電影票的行為延展出新的社交服務(wù)。”林寧說(shuō)，對(duì)于下一階段的工作，他們提出了“ 智慧影院”的概念。例如對(duì)于使用微信電影票購(gòu)票的用戶，他們會(huì)在電影結(jié)束前5分鐘，用微信給用戶推送嘀嘀打車的紅包。“騰訊有打車、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)，未來(lái)都將和微信電影票有機(jī)結(jié)合。”林寧的理想是，把用戶的消費(fèi)及生活相關(guān)越來(lái)越緊密地和這張電影票連在一起。而針對(duì)觀影本身，他們未來(lái)也將為用戶提供影片更加詳細(xì)的信息。“未來(lái)用戶觀影后，我們還會(huì)給用戶推薦周圍朋友對(duì)于影片的評(píng)論，用戶還可以和朋友互動(dòng)交流。”林寧上述所說(shuō)的是針對(duì)觀眾，對(duì)于電影行業(yè)，他認(rèn)為大數(shù)據(jù)能夠給予電影行業(yè)很大的幫助。“中國(guó)電影的從業(yè)者急需要去了解觀眾。”林寧說(shuō)，當(dāng)導(dǎo)演想要表達(dá)的故事和觀眾心中的故事錯(cuò)位時(shí)，即使很精致的影片，票房也不會(huì)太理想，所以他認(rèn)為大數(shù)據(jù)能夠起到很好的作用。“微信電影票收集的是購(gòu)票人群的數(shù)據(jù)和行為，這些數(shù)據(jù)對(duì)于制片公司而言很有價(jià)值，但還需要兩三年的積累。未來(lái)我們將是一家數(shù)據(jù)公司。”在他看來(lái)，大數(shù)據(jù)就像石油，形成需要時(shí)間。線下的單體影院很難積累，也無(wú)法知道一個(gè)用戶來(lái)影院的前后的行為，但微信平臺(tái)可以做到。“大數(shù)據(jù)會(huì)帶來(lái)大量的增長(zhǎng)。例如正在上映的《匆匆那年》票房成功的原因到底是什么?是主演、導(dǎo)演、音樂(lè)，還是營(yíng)銷?現(xiàn)在沒(méi)有定論。未來(lái)利用數(shù)據(jù)找到一些規(guī)律之后，可以大大提高投資、營(yíng)銷的準(zhǔn)確度，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司正真的價(jià)值所在。”林寧說(shuō)。