作者：斯里?穆皮迪、斯蒂芬妮?帕拉佐洛
OpenAI 高管始終對(duì)旗下爆款聊天機(jī)器人 ChatGPT 的廣告投放模式諱莫如深，這也讓整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)翹首以盼，迫切想要摸清其布局思路。而在公司內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)正敲定這項(xiàng)業(yè)務(wù)的各項(xiàng)核心細(xì)節(jié)。
一位知情人士透露，OpenAI 員工已展開研討，計(jì)劃對(duì)人工智能模型進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整：當(dāng)用戶提出相關(guān)問題時(shí)，讓 ChatGPT 的回復(fù)內(nèi)容優(yōu)先展示付費(fèi)推廣類信息。舉例來(lái)說(shuō)，若用戶搜索睫毛膏選購(gòu)建議，絲芙蘭投放的美妝產(chǎn)品廣告就可能出現(xiàn)在回復(fù)中。另有一位見過(guò)相關(guān)設(shè)計(jì)方案的人士表示，近幾周，OpenAI 員工還制作出了多款廣告在 ChatGPT 內(nèi)的不同展示形式模擬樣稿。
核心要點(diǎn)
? 公司內(nèi)部探討在 ChatGPT 中展示付費(fèi)推廣信息的具體方式
? 內(nèi)部模擬樣稿顯示，廣告將在 ChatGPT 的側(cè)邊欄區(qū)域呈現(xiàn)? ChatGPT 新增的購(gòu)物類功能，或?qū)殡娚虖V告業(yè)務(wù)賦能
自 2022 年上線以來(lái)，ChatGPT 的周活躍用戶規(guī)模已飆升至近 9 億，OpenAI 更是定下目標(biāo)：到 2030 年將這一數(shù)字提升至 26 億。這一用戶體量，除了頭部社交平臺(tái)與搜索引擎企業(yè)外，將遠(yuǎn)超其他所有平臺(tái)；而其切入的，是一個(gè)規(guī)模超 1 萬(wàn)億美元、由谷歌、元宇宙和亞馬遜三足鼎立的全球數(shù)字廣告市場(chǎng)。
至少在公開場(chǎng)合，OpenAI 首席執(zhí)行官山姆?奧特曼一直淡化公司進(jìn)軍廣告巨頭行列的野心。但過(guò)去一年里，OpenAI 持續(xù)招攬數(shù)字廣告行業(yè)資深從業(yè)者擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在 ChatGPT 中新增購(gòu)物類功能 —— 這些功能，都可能成為其發(fā)力零售類廣告業(yè)務(wù)的跳板。
另一位知情人士表示，OpenAI 想要打造的是全新形態(tài)的數(shù)字廣告，而非簡(jiǎn)單復(fù)刻社交媒體廣告這類現(xiàn)有模式。此前有媒體報(bào)道稱，OpenAI 能從用戶的詳細(xì)對(duì)話內(nèi)容中，收集到大量用戶興趣相關(guān)信息，公司也已考量過(guò)基于這些對(duì)話歷史為用戶推送廣告的可能性。分析師與廣告行業(yè)高管均認(rèn)為，在 ChatGPT 的對(duì)話場(chǎng)景中，但凡用戶明確表達(dá)出消費(fèi)意向，這類場(chǎng)景都將是名副其實(shí)的廣告金礦。
前述知情人士指出，團(tuán)隊(duì)探討的方案之一，就是在 ChatGPT 的回復(fù)中，給予付費(fèi)推廣信息優(yōu)先級(jí)展示權(quán)。比如，通過(guò)優(yōu)化人工智能模型，確保付費(fèi)推廣內(nèi)容能優(yōu)先出現(xiàn)在 ChatGPT 的答復(fù)里。
據(jù)見過(guò)模擬樣稿的人士透露，近幾周擬定的廣告展示方案中，包含了在 ChatGPT 主對(duì)話窗口的側(cè)邊欄展示付費(fèi)推廣信息這一形式。前述知情人士補(bǔ)充，員工還討論過(guò)在頁(yè)面中增加提示標(biāo)注，明確告知用戶回復(fù)結(jié)果中包含付費(fèi)推廣內(nèi)容。
OpenAI 團(tuán)隊(duì)的核心考量之一，是如何在投放廣告的同時(shí)，避免引發(fā)用戶反感。用戶很可能會(huì)抵觸充斥著推廣內(nèi)容的對(duì)話界面；若用戶發(fā)現(xiàn) ChatGPT 的回復(fù)會(huì)受廣告商影響，也可能不愿再分享個(gè)人化的對(duì)話內(nèi)容。這位知情人士表示，OpenAI 希望以盡可能不突兀的形式向用戶展示廣告，同時(shí)守住用戶對(duì)平臺(tái)的信任。
這也就意味著，廣告的觸發(fā)可能會(huì)設(shè)定條件：只有當(dāng)用戶的對(duì)話內(nèi)容走向特定方向后，廣告才會(huì)出現(xiàn)。見過(guò)樣稿的人士稱，其中一款廣告方案的設(shè)計(jì)邏輯為：廣告不會(huì)出現(xiàn)在 ChatGPT 的首輪回復(fù)中，只有當(dāng)用戶明確表示想要了解更多相關(guān)信息時(shí)，才會(huì)作為次級(jí)展示內(nèi)容出現(xiàn)。
舉個(gè)例子，若用戶讓 ChatGPT 制定一份巴塞羅那旅行行程，機(jī)器人可能會(huì)推薦參觀圣家堂，該推薦內(nèi)容并非付費(fèi)推廣；但如果用戶點(diǎn)擊圣家堂的相關(guān)鏈接，頁(yè)面會(huì)彈出一則提示框，展示多家提供付費(fèi)游覽服務(wù)的商家鏈接 —— 這類鏈接均為付費(fèi)推廣內(nèi)容。
OpenAI 發(fā)言人對(duì)此回應(yīng)稱：‘隨著 ChatGPT 的功能不斷完善、使用率持續(xù)提升，我們正探索為所有用戶提供更多智能服務(wù)的方式，探索平臺(tái)內(nèi)的廣告形態(tài)也是其中一環(huán)。用戶與 ChatGPT 之間建立起了基于信任的聯(lián)結(jié)，我們所有的廣告嘗試，都會(huì)以守護(hù)這份信任為核心原則。’
OpenAI 入局廣告行業(yè)，或?qū)?duì)谷歌、元宇宙和亞馬遜構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。廣告調(diào)研機(jī)構(gòu) WARC12 月發(fā)布的報(bào)告顯示，這三家企業(yè)占據(jù)了全球（不含中國(guó)市場(chǎng)）約 60% 的數(shù)字廣告市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)今年的廣告營(yíng)收總額將逼近 5600 億美元。
莫菲特?內(nèi)桑森的電商行業(yè)分析師邁克爾?莫頓表示，ChatGPT 的對(duì)話式交互形態(tài)，以及其給出的回復(fù)特點(diǎn) —— 相比傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)搜索，結(jié)果數(shù)量更少、內(nèi)容更詳實(shí)，這類特質(zhì)能牢牢抓住用戶的注意力。‘這讓 ChatGPT 具備了成為頂級(jí)廣告平臺(tái)的潛力。’他評(píng)價(jià)道。
對(duì) OpenAI 而言，廣告業(yè)務(wù)一直是個(gè)敏感話題。一方面，公司擔(dān)憂廣告會(huì)損害用戶對(duì) ChatGPT 回復(fù)內(nèi)容的信任；另一方面，部分員工認(rèn)為，大舉推進(jìn)廣告商業(yè)化，與公司研發(fā)通用人工智能的宏偉愿景相悖 —— 通用人工智能，指的是在各類任務(wù)中表現(xiàn)均能超越人類的人工智能。就在今年 5 月，奧特曼還直言，廣告變現(xiàn)會(huì)是公司的 ‘最后選擇’。
盡管爭(zhēng)議尚存，廣告變現(xiàn)能為 OpenAI 的 C 端業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多營(yíng)收。截至今年 10 月，ChatGPT 的周活躍用戶中，僅有約 5% 的用戶付費(fèi)訂閱月費(fèi) 20 美元或 200 美元的會(huì)員套餐。OpenAI 在年初曾做出預(yù)估：從明年起，平臺(tái)從免費(fèi)用戶身上獲得的單用戶年均營(yíng)收（即免費(fèi)用戶商業(yè)化收入）將達(dá) 2 美元，到本十年末，這一數(shù)字將增至 15 美元。
公司還曾預(yù)計(jì)，針對(duì)免費(fèi)用戶推出的相關(guān)產(chǎn)品，毛利率將與元宇宙旗下臉書的水平相當(dāng)，維持在 80% 至 85% 之間。目前尚不清楚該營(yíng)收預(yù)期是否有調(diào)整。
整體來(lái)看，OpenAI 在今年夏季做出測(cè)算：到 2030 年，平臺(tái)從免費(fèi)用戶端獲得的營(yíng)收總額將達(dá)約 1100 億美元，這筆收入將能對(duì)沖其運(yùn)營(yíng)人工智能模型、響應(yīng)用戶海量問詢產(chǎn)生的巨額成本。而近幾個(gè)月來(lái)，奧特曼對(duì)廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度也變得更為開放，他在 10 月的一檔播客節(jié)目中坦言：‘我個(gè)人對(duì)廣告模式有些反感，但這并非絕對(duì)不可行。’
培養(yǎng)用戶的購(gòu)物使用習(xí)慣
當(dāng)下，OpenAI 需要在兩件事之間找到平衡：一邊是布局廣告這類新業(yè)務(wù)，另一邊則是在激烈的競(jìng)品聊天機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)中，守住 ChatGPT 的用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭。這一矛盾近期已顯現(xiàn)端倪：本月初，OpenAI 內(nèi)部啟動(dòng) ‘紅色警報(bào)’，暫緩廣告相關(guān)研發(fā)工作，優(yōu)先投入資源優(yōu)化 ChatGPT 的核心體驗(yàn)。
ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)落地的另一重阻礙在于，消費(fèi)者才剛剛開始嘗試借助人工智能完成網(wǎng)絡(luò)瀏覽與購(gòu)物行為。OpenAI9 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年 6 月，僅有 2.1% 的 ChatGPT 用戶問詢內(nèi)容與‘可購(gòu)買商品’相關(guān)。
不過(guò)這一情況有望改善：自 6 月以來(lái)，OpenAI 已在 ChatGPT 中上線多項(xiàng)購(gòu)物類專屬功能，包括與支付服務(wù)商思丘普合作搭建的站內(nèi)結(jié)賬系統(tǒng)（用戶可直接在 ChatGPT 完成下單），以及個(gè)性化產(chǎn)品推薦功能。此外，OpenAI 還與電商巨頭希普菲爾德達(dá)成合作，同時(shí)和齊洛房產(chǎn)、達(dá)達(dá)快送等企業(yè)簽訂協(xié)議，將家居購(gòu)物、外賣下單等服務(wù)接入 ChatGPT。
這些電商功能，不僅能推動(dòng)更多用戶養(yǎng)成在 ChatGPT 購(gòu)物的習(xí)慣，還能讓 OpenAI 獲取實(shí)時(shí)更新的商家數(shù)據(jù)—— 這類數(shù)據(jù)既可以用于精準(zhǔn)投放廣告，也能追蹤廣告投放效果。OpenAI 曾公開表示，這類數(shù)據(jù)也會(huì)影響商品在 ChatGPT 搜索結(jié)果中的展示權(quán)重。
據(jù)一位與 OpenAI 高管交流過(guò)的人士透露，今年 9 月末，公司發(fā)布了商家提交產(chǎn)品信息的相關(guān)規(guī)范后，已有數(shù)千個(gè)品牌排隊(duì)申請(qǐng)?zhí)峤粩?shù)據(jù)，加入平臺(tái)的商家名錄。
品牌方也已開始行動(dòng)：為了讓自家產(chǎn)品在聊天機(jī)器人的回復(fù)中獲得更高曝光度，不少品牌調(diào)整了官網(wǎng)頁(yè)面與產(chǎn)品描述文案。廣告代理商與零售商也紛紛迫切希望試水付費(fèi)推廣，讓品牌與產(chǎn)品能出現(xiàn)在 ChatGPT 的回復(fù)內(nèi)容里。
但據(jù)五位廣告及品牌營(yíng)銷行業(yè)高管透露，截至目前，OpenAI 幾乎未向潛在廣告商透露任何關(guān)于 ChatGPT 廣告業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)。
一家大型廣告代理商的高管表示，過(guò)去半年里，其團(tuán)隊(duì)一直試圖與 OpenAI 取得聯(lián)系，為客戶搭建合作渠道，卻始終未得到回應(yīng)。而一家家用醫(yī)療健康品牌的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人則稱，OpenAI 僅向其分享了一些通用優(yōu)化建議，比如如何調(diào)整品牌官網(wǎng)以提升在 ChatGPT 回復(fù)中的曝光率，對(duì)于付費(fèi)廣告的合作模式與細(xì)節(jié)，對(duì)方始終閉口不談。