OpenAI 高管一直對旗下熱門聊天機器人 ChatGPT 的廣告投放方案守口如瓶，這讓整個數字廣告行業都在翹首以盼相關線索。而在公司內部，工作人員正緊鑼密鼓地敲定各項核心細節。

　　據一位知情人士透露，員工們已在探討優化人工智能模型的方案，以便在用戶提出相關問題時，讓 ChatGPT 的回復優先展示推廣內容。例如，當用戶搜索睫毛膏推薦時，絲芙蘭贊助的美妝產品廣告就可能隨之出現。另一位見過相關設計稿的人士表示，近幾周，OpenAI 員工還針對廣告在 ChatGPT 內的多種呈現形式制作了模擬樣稿。

　　ChatGPT 自 2022 年推出以來，周活躍用戶已激增至近 9 億，其目標是到 2030 年將這一數字提升至 26 億。這一規模將遠超絕大多數社交媒體與搜索引擎公司，足以在由谷歌、Meta和亞馬遜主導的、規模超 1 萬億美元的數字廣告市場中占據一席之地。

　　至少在公開場合，OpenAI 首席執行官山姆?奧特曼一直淡化公司打造廣告巨頭的野心。但在過去一年里，OpenAI 持續招募數字廣告領域的資深人士，同時不斷新增購物功能 —— 這些功能有望成為其進軍零售廣告領域的跳板。

　　另一位知情人士表示，OpenAI 意在打造一種全新的數字廣告模式，而非簡單復制社交媒體廣告等現有形式。此前有報道指出，OpenAI 會從用戶的詳細對話中收集大量興趣相關信息，并考慮基于這些歷史數據在 ChatGPT 中投放廣告。分析師與廣告行業高管均認為，用戶明確表達購買意向的 ChatGPT 對話場景，堪稱一座廣告 “金礦”。

　　據上述知情人士透露，員工討論的方案之一是，在 ChatGPT 回復用戶問題時，給予推廣內容優先展示權。也就是說，人工智能模型可對推廣內容進行優先級排序，確保其能出現在 ChatGPT 的回復內容里。

　　見過模擬樣稿的人士稱，近幾周設計的廣告樣稿中，推廣內容會展示在 ChatGPT 主回復窗口的側邊欄。前述知情人士還提到，員工們也已討論添加相關提示信息，告知用戶回復結果中包含推廣內容。

　　OpenAI 員工的一項核心工作是，研究如何投放廣告才不會引起用戶反感。畢竟，用戶可能會抵觸充斥推廣內容的對話，也可能會因擔心回復內容受廣告商影響，而不愿分享個人對話信息。知情人士表示，OpenAI 希望以盡可能不打擾用戶的方式投放廣告，同時確保公司不會失去用戶的信任。

　　這意味著，廣告或許只會在用戶的對話推進到特定階段時才會出現。見過樣稿的人士稱，其中一款廣告模擬方案顯示，廣告會作為 ChatGPT 交互的次級環節呈現 —— 只有當用戶明確表示希望了解更多信息時才會彈出，而非直接出現在初始回復內容中。

　　舉個例子，若用戶讓 ChatGPT 規劃巴塞羅那旅行行程，聊天機器人可能會推薦參觀圣家堂。該推薦本身不帶有商業推廣屬性，但如果用戶點擊圣家堂的相關鏈接，就會彈出一個提示窗口，展示多個提供付費游覽服務的商家推廣鏈接。

　　OpenAI 發言人表示：“隨著 ChatGPT 的功能日益強大、應用愈發廣泛，我們正探索為所有人提供更多智能服務的途徑。在此過程中，我們也在研究廣告在產品中的呈現形態。用戶與 ChatGPT 之間建立了基于信任的關系，任何廣告投放方案的設計，都會以維護這份信任為前提。”

　　OpenAI 進軍廣告領域，或將對谷歌、Meta和亞馬遜構成嚴峻挑戰。廣告研究機構 WARC 12 月發布的報告顯示，這三家企業占據了全球（不含中國市場）約 60% 的數字廣告份額，預計今年的廣告總收入將接近 5600 億美元。

　　莫菲特?內桑森公司的電商分析師邁克爾?莫頓指出，ChatGPT 的對話式交互模式，以及其相較于傳統網頁搜索更精煉、更詳盡的回復內容，能有效吸引用戶注意力。他表示：“這使其具備了成為頂級廣告平臺的潛力。”

　　對 OpenAI 而言，廣告業務一直是個敏感話題。一方面，公司擔心廣告投放會損害用戶對 ChatGPT 回復內容的信任；另一方面，部分員工認為，大力發展廣告業務與公司實現通用人工智能的宏偉目標相悖 —— 通用人工智能指的是在各類任務中表現超越人類的人工智能。就在今年 5 月，奧特曼還曾表示，廣告業務是 “最后的選擇”。

　　廣告銷售能幫助 OpenAI 從消費端業務中獲取更多收入。截至今年 10 月，ChatGPT 周活躍用戶中約有 5% 訂閱了月費 20 美元或 200 美元的付費套餐。今年年初，OpenAI 曾預測，從明年開始，免費用戶的年均單用戶收入將達到 2 美元，到本十年末有望增至 15 美元。

　　該公司還預計，針對免費用戶的相關產品，毛利率將與Meta旗下的臉書相當，保持在 80% 至 85% 之間。目前尚不清楚這一預期是否已發生變化。

　　總體來看，OpenAI 今年夏天曾預計，到 2030 年，免費用戶業務將為公司帶來約 1100 億美元的收入，這筆資金將有助于抵消運行人工智能模型以響應用戶查詢產生的巨額成本。近幾個月來，奧特曼對廣告業務的態度也變得更為開放，他在 10 月的一檔播客節目中表示：“我雖覺得廣告有些令人反感，但并非完全不可接受。”

　　培養用戶購物習慣

　　盡管如此，OpenAI 仍需在推進廣告等新業務與保障 ChatGPT 用戶增長之間尋求平衡 —— 畢竟，該產品正面臨著其他聊天機器人的激烈競爭。這種權衡在近期體現得尤為明顯：本月初，OpenAI 啟動 “紅色警報” 應急機制，暫緩廣告業務相關工作，轉而優先優化 ChatGPT 本身。

　　ChatGPT 廣告業務面臨的另一大障礙是，消費者尚未普遍養成使用人工智能進行線上瀏覽和購物的習慣。OpenAI 9 月發布的數據顯示，截至今年 6 月，僅有 2.1% 的 ChatGPT 查詢內容與 “可購買商品” 相關。

　　不過，隨著 OpenAI 不斷為 ChatGPT 新增購物相關功能，這一情況有望得到改善。這些功能包括與支付處理公司 Stripe 合作打造的 ChatGPT 內支付結算系統、個性化產品推薦功能等。此外，OpenAI 還與電商巨頭 Shopify 建立了合作關系，并與齊洛房地產公司、戶戶送外賣平臺等企業達成合作，將家居購物和外賣下單功能引入 ChatGPT。

　　這些電商功能不僅能鼓勵更多用戶通過 ChatGPT 購物，還能讓 OpenAI 獲取實時的商家數據 —— 這些數據可用于精準投放廣告，并追蹤廣告效果。OpenAI 曾表示，此類數據也會影響產品在 ChatGPT 搜索結果中的展示情況。

　　據一位與 OpenAI 高管交流過的人士透露，今年 9 月末，當 OpenAI 發布商家產品信息提交規范后，數千個品牌紛紛報名加入等待名單，希望提交相關數據。

　　為了在聊天機器人的回復中獲得更靠前的展示位置，不少品牌已經開始調整自身網站及產品描述內容，以適應用戶使用人工智能購物的趨勢。廣告代理商和零售商也迫切希望參與測試，探索付費讓品牌和產品出現在 ChatGPT 回復內容中的途徑。

　　但據與五位廣告及品牌營銷高管的訪談內容顯示，目前，關于 ChatGPT 廣告業務的具體信息，幾乎沒有傳遞到潛在廣告商手中。

　　一家大型廣告代理公司的高管表示，過去半年來，他們一直試圖與 OpenAI 取得聯系，希望為客戶搭建合作橋梁，但始終未得到回應。與此同時，一家保健品品牌的營銷人員稱，OpenAI 僅向其分享了一些優化品牌網站以提升在 ChatGPT 中曝光度的通用建議，并未透露任何付費廣告的相關細節。