盡管電子商務近年來發展速度驚人，但終究無法完全代替傳統零售業。一個很重要的原因是電子商務無法替代傳統零售業的社會功能。

　　隨著社會信息化和互聯網的發展，電子商務應運而生，并在過去的十幾年中從無到有、發展壯大。面對電子商務日益繁榮的沖擊，傳統零售商該如何破解困局。首先是轉變觀念。說到實體零售企業“觸網”，以現有案例看，傳統零售企業進軍電子商務，基本上無法避免自家網上商城與線下實體賣場的沖突。因此，對“觸網”后企業所搭建的線上平臺，傳統零售企業要有一個全新明確的定位，并適時改變以往傳統的運作模式，確立新的運作管理架構。

　　其次是調整產品結構。由于中青年是網購的主力軍，其消費意向更趨向于物美價廉和性價比較高的商品；在涉及貴重物品時，則會較為慎重，同時更加重視產品質量、售后服務及交易安全等環節。此時，線上的品牌商如果有線下的實體店作為支撐，在消費者眼中會更具魅力。

　　最后是升級物流體系。企業在增加線上服務功能后，可以通過整合升級信息技術系統，使得線上線下銷售信息和訂貨補充等經營數據及時交換，以便縮短交貨周期，減少庫存，提高顧客服務水平，為打造“快速供應物流鏈”體系提供先決條件。同時利用信息技術和第三方物流對接，形成物流的高效率和低成本的運作優勢。

　　由于網購在信任度及售后服務等方面存在一系列問題，網購的優勢主要集中在中低端消費品領域。在高端商品市場，特別是黃金珠寶、名表、奢侈品、豪車等領域，網購還無法突破人們的心理障礙。因而傳統零售業可以重點發展高端市場和高端客戶。從產品定位和消費群體來看，高端市場更加強調產品的設計和實際的體驗，對于高端消費者而言，那些實體賣場中設計品質優秀、獨特和售價高昂的高端產品仍具有很大的吸引力。同時借助品牌利器，整合品牌商資源。

　　盡管電子商務近年來發展速度驚人，但終究無法完全代替傳統零售業。一個很重要的原因是電子商務無法替代傳統零售業的社會功能。網上購物不具有休閑娛樂的功能，消費者無法體會與家人朋友一起購物時的樂趣，也無法通過感官去感受商品的質地、氣味等，這些都是消費者購物過程中的重要心理體驗。傳統零售企業必須進一步凸顯自身在購物服務、購物體驗、購物附加值等方面的優勢，不是單純為了“買賣”而存在，而是通過購物、溝通和互動等開展體驗式購物，同時還要認真研究目標消費者的購物需求、服務需求、情感交流、消費心理等屬性，從而確定實體店的主題特色，而后在業態組合、形象設計等各方面對該主題特色進行一致性的渲染，真正獲得差異化的競爭優勢。

　　一個企業的最終目標就是利潤最大化。對于傳統零售企業而言，要想實現目標，不可避免地要通過引入一二線主流品牌來吸引消費者。然而主流品牌的利潤空間很少，這就需要企業盡量擴大二三線品牌的數量，因為這些品牌的利潤空間相對較大。比如：深圳華強茂業商場，系當地最大的百貨商場。商場走“多而小”的路線，包含品牌上千個，國際、國內比較出名的品牌都囊括其中。銷售最好的品牌店鋪面積只有140平方米，小品牌店鋪面積僅20-30平方米。這樣，商場既能為顧客提供選擇空間，也能不斷地吸納好的品牌加入，擴大宣傳力度和銷售額。

　　從巴黎老佛爺百貨、英國瑪莎百貨公司、美國梅西百貨、到香港JOYCE、I.T、連卡佛百貨，正是這批最早雇傭時尚買手的百貨中心促使了百貨買手制的誕生，同時進一步加速了買手行業的發展。（作者系北京市王府井地區建設管理辦公室專職副主任、主任科員）