◎每經記者 冒詩陽

　　一直努力保持相對高端定位的觀致汽車，終于按捺不住銷量低迷的窘境，開始推出低價走量的車型。

　　8月19日，觀致汽車在常熟發布4款入門級配置的觀致3系列車型，其中售價12.99萬元和10.88萬元的車型各有兩款。新車型的加入，讓觀致首次探入10萬元的價格區間。

　　觀致汽車市場與銷售執行副總裁孫曉東告訴《每日經濟新聞》記者，觀致希望通過新車門檻的降低，在銷量上取得更大的突破。

　　成立多年的觀致此前一直面臨銷量低迷的困境，其試圖緊靠產品和價格實現品牌定位的策略，收獲的卻是“模糊的產品形象”。面對這一情況，觀致重新選擇突圍路徑，在公布了全新品牌定位和目標人群的同時，又公布了計劃在5年內實現30萬輛的新目標。與此前寄望靠市場口碑贏取訂單的觀念所不同的是，這次觀致著手調整產品售價，試圖吸引更多的消費人群。

　　降價以提升銷量

　　今年前7月乘用車市場整體銷量出現了較大的壓力，然而觀致汽車銷量持續受困的原因卻很難用市場的整體下行來概括。事實上，觀致今年前7月全部銷量僅有6974輛。從2013年11月首款產品觀致3上市到今年7月份，20個月里觀致累計銷量約為1.7萬輛。

　　對于一個成立超過七年的車企來說，這樣的銷量正在令觀致面臨被邊緣化的危險。

　　同樣，這樣的成績也不能達到母公司奇瑞的目標。按照奇瑞董事長尹同躍此前的預期，觀致汽車今年的銷量應該是3.5萬輛，如今時間過半，觀致目前的銷量卻還不及這一目標的20%。

　　雖然今年汽車市場大環境不好，但觀致卻從自身找尋原因，而產品和營銷的“不接地氣”，一直被認為是觀致無法大幅提升銷量的重要原因。

　　此前，為避免同質化競爭的覆轍，觀致品牌一直希望繞過其他“自主品牌”，直接與合資品牌競爭。為此，旗下A級轎車觀致3之前定價區間為11.99萬~16.79萬元，直接對標一汽-大眾速騰、長安福特新福克斯等主流產品。

　　然而，與競爭對手動輒月銷上萬輛的規模相比，7月觀致3三廂版和五門版車型累計銷量僅為784輛。

　　觀致不得不改變產品價格策略。就在8月19日“觀致品牌日”當天，觀致3推出4款新車，將價格下探至10.88萬元區間，售價為12.99萬元的觀致3致享型有望替代此前售價14.29萬元的觀致3致悅型，成為主銷車型。“10.88萬元和12.99萬元的區間是A級轎車的主流細分市場。”孫曉東向《每日經濟新聞》記者表示，“這并不是觀致品牌在下探，從品牌到銷量，這需要一個過程。”在孫曉東看來，此前觀致保持相對的高價可以被視為“打造品牌”，而現在價格的下降則是希望提升銷量。

　　消費人群重新定位

　　“消費者面對一個價格高于其他自主品牌的產品，普遍會持觀望態度。”孫曉東向《每日經濟新聞》記者坦言，在這樣的情況下，觀致很難在國內形成品牌和產品競爭力。

　　實際上，此前觀致在營銷網絡上一直與自主品牌“保持距離”。雖然同處于奇瑞門下，觀致卻并不直接允許奇瑞的經銷商加盟，而是設置了較高的建店標準。這一主動放棄借助奇瑞經銷商體系拓展網絡的機會，原本是想跳出“自主品牌”屬性帶來的影響，但是這一做法卻飽受業界詬病。

　　“我們的銷量提升確實遇到了一些困難。”觀致汽車總經理墨斐向記者表示，“但我們現在希望更精準地面對目標客戶，讓觀致的品牌屬性更清晰。”

　　今年2月加盟觀致之初，墨斐就曾向外界闡述了他的觀念。在他看來，觀致最大的問題在于品牌形象和產品定位相對模糊。

　　在今年4月的上海車展上，觀致首次提出“中國品牌”的說法，一掃以往含糊的形象。

　　8月19日，觀致在常熟發布品牌“獨立宣言”，在這份被觀致視為代表“重新定義自己”、“新的出發點”的戰略中，觀致將目標客戶鎖定為“80后和90后中崇尚個性的群體”。

　　明確品牌定位后，觀致需要更多產品來支撐品牌定位。據墨斐介紹，未來五年，觀致汽車將陸續推出多款SUV產品和跨界轎車，預計將會推出一款小型SUV車型；而在2018年左右，還將推出全新一代觀致3系列和首款D級轎車。

　　“我們并不介意做一個小眾品牌。”墨斐向記者表示，“觀致目前的銷量無法與較大的汽車集團相比，但我們希望在細分市場中做得更好。”

　　孫曉東表示，觀致希望在5年后將銷量擴充至30萬輛至40萬輛之間。對比觀致現在的銷量，這無疑是一個很有野心的計劃。