年末，國內(nèi)馬拉松賽季不僅是跑者們的競技時(shí)刻，也是各大體育品牌的競技場。在眾多品牌中，耐克今年在北馬和上馬的表現(xiàn)非常強(qiáng)勢。
在北馬賽道上，耐克運(yùn)動(dòng)員包攬女子組前三，其中黃雪梅獲得第一。在11月底的上馬賽事中，除了國際選手，張德順以2：25：12的成績打破上馬女子國內(nèi)賽會(huì)紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)四連冠，吳冰摘得國內(nèi)女子組亞軍，楊克古摘得國內(nèi)男子組亞軍，耐克“破速之隊(duì)”成員李大林獲得國內(nèi)男子組季軍。而在賽道外，整個(gè)馬拉松賽季，耐克的場外營銷、跑者服務(wù)，也在社交媒體上掀起一波熱度。
就在12月19日，耐克正式公布最新一季的財(cái)務(wù)業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2026財(cái)年第二季度，耐克集團(tuán)總營收124億美元，同比增長1%，調(diào)整后的每股收益約為0.53美分，雙雙超市場預(yù)期。
組織提效、運(yùn)營優(yōu)化 耐克持續(xù)推動(dòng)Win Now
自賀雁峰（Elliott Hill）重返耐克擔(dān)任CEO后，耐克在過去一年處于主動(dòng)轉(zhuǎn)型調(diào)整階段，其目標(biāo)是讓公司的業(yè)務(wù)重心再次聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、修復(fù)經(jīng)銷渠道、重塑品牌價(jià)值等變革措施，將資源更高效地分配給核心產(chǎn)品、關(guān)鍵市場和有效渠道。而圍繞“以運(yùn)動(dòng)為中心”的轉(zhuǎn)型進(jìn)展一直是市場最為關(guān)注的重點(diǎn)之一。
2025年內(nèi)，耐克對(duì)公司管理結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化：6月，原消費(fèi)者、產(chǎn)品和品牌部門拆分成消費(fèi)者與體育（Consumer and Sport）、營銷（Marketing）和產(chǎn)品創(chuàng)作（Product Creation）三個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人直接向CEO匯報(bào)；12月，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人被任命為首席運(yùn)營官并將技術(shù)方面的工作納入其職責(zé)范圍，取消首席商務(wù)官由CFO直接負(fù)責(zé)銷售部門，包括大中華區(qū)在內(nèi)的四大區(qū)域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人正式進(jìn)入全球高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)管理層，同樣直接向CEO匯報(bào)。
通過打破矩陣式組織架構(gòu)，推行扁平化管理，耐克顯著縮短了決策鏈路，加速了戰(zhàn)略在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌連接以及全球各市場的同步落地與敏捷響應(yīng)。
在這樣高效的執(zhí)行體系下，耐克的“去庫存”計(jì)劃成為本季度的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)之一，集團(tuán)庫存目前處于健康水位。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2026財(cái)年第二季度末，集團(tuán)庫存資產(chǎn)價(jià)值77億美元，同比下降3%。大中華區(qū)庫存同比減少中雙位數(shù)。
庫存結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，不僅為新品上市與季節(jié)商品更新釋放出充足的空間，更標(biāo)志著以需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈調(diào)整取得實(shí)質(zhì)性成效，耐克正在重新掌握供需平衡的主動(dòng)權(quán)。
回歸產(chǎn)品力 重塑內(nèi)部創(chuàng)新“引擎”
當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)用品“功能先行”已然成為主流趨勢。據(jù)Research and Markets研究報(bào)告預(yù)測，2029年全球功能性服裝市場規(guī)模將達(dá)到6467億美元，2024-2029年復(fù)合增長率為7.9%。而東吳證券的《紡服行業(yè)2026年度策略》研究報(bào)告披露，得益于人均GDP提高、消費(fèi)人群年輕化等因素，2029年國內(nèi)功能性服裝市場規(guī)模有望達(dá)2157億元，2024-2029年復(fù)合增長率約為16.0%，明顯高于全球增速，將驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)尤其戶外行業(yè)整體景氣度上行。
這意味著，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)場景當(dāng)中的實(shí)用性，為參與運(yùn)動(dòng)的人提供切實(shí)的性能提升與體驗(yàn)優(yōu)化。若品牌能憑借創(chuàng)新前置與前沿技術(shù)構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢，無疑將是市場的最大贏家。
最近幾年，耐克一直因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新方面的不足而被市場所詬病。在市場看來，創(chuàng)新問題不同于其他業(yè)績承壓因素，是企業(yè)在轉(zhuǎn)型中面臨的一個(gè)長期壓力。
但令人意外的是，耐克在不到一年的時(shí)間內(nèi)，帶來了一系列引領(lǐng)行業(yè)的突破。這也充分說明，這家公司在過去數(shù)十年中的創(chuàng)新積累，足以令其在“回歸運(yùn)動(dòng)”的方向確立后，快速響應(yīng)并且實(shí)施。
其近期針對(duì)“創(chuàng)新力”采取了一系列自上而下的重塑措施。在報(bào)告期內(nèi)，公司整合了旗下Nike、Jordan品牌與Converse三大業(yè)務(wù)板塊的創(chuàng)新與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，旨在打破內(nèi)部研發(fā)壁壘，共享洞察與科技，從而系統(tǒng)性地提升從創(chuàng)意到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效率與規(guī)模。12月初，耐克宣布現(xiàn)任首席供應(yīng)鏈官Venkatesh Alagirisamy將擔(dān)任執(zhí)行副總裁兼首席運(yùn)營官。此舉致力于推動(dòng)供應(yīng)鏈職能更早、更深地介入創(chuàng)新流程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段即與規(guī)模化生產(chǎn)及市場供應(yīng)對(duì)齊，加速創(chuàng)意從概念到市場的轉(zhuǎn)化效率。
其中以跑步業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為明顯，隨著創(chuàng)新產(chǎn)品加快上市，本季度跑步業(yè)務(wù)增長超20%，并且在所有渠道的銷售都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，繼續(xù)展現(xiàn)強(qiáng)勁的市場動(dòng)能。
此外，耐克在籃球、戶外、足球等領(lǐng)域多品類產(chǎn)品矩陣協(xié)同創(chuàng)新，強(qiáng)化了品牌在各細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。其中，籃球鞋款G.T． Cut 4被球迷稱之為重新定義籃球風(fēng)格和性能之作，ACG的Lava Loft的推出則是為戶外運(yùn)動(dòng)羽絨服帶來了新的創(chuàng)新性思路。
更為重要的是，通過耐克CEO在多個(gè)媒體上的采訪能夠發(fā)現(xiàn)，雖然身處轉(zhuǎn)型期，但耐克十分明確不能淪落為追隨者。回歸品牌最初的以“運(yùn)動(dòng)員為核心”，耐克也加大了對(duì)于行業(yè)未來探索的投入，以保持自身的行業(yè)競爭優(yōu)勢。其革命性Aero-FIT散熱科技，通過創(chuàng)新空氣導(dǎo)流設(shè)計(jì)提升排汗效率，將率先登陸2026年世界杯耐克簽約的國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍；Therma-FIT Air Milano夾克首次將品牌標(biāo)志性的Air科技引入服裝，實(shí)現(xiàn)無需增減衣物的動(dòng)態(tài)溫控，并將在米蘭冬奧會(huì)中亮相。
而在進(jìn)博會(huì)上，耐克首次線下展示了歷時(shí)十余年研發(fā)的全新Nike Mind科技。該技術(shù)將神經(jīng)科學(xué)原理應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)裝備設(shè)計(jì)，開創(chuàng)性地將產(chǎn)品研發(fā)視角從傳統(tǒng)的身體機(jī)能延伸至大腦與運(yùn)動(dòng)心理層面。首款基于神經(jīng)科學(xué)的鞋類產(chǎn)品 Mind 001與Mind 002，將會(huì)在1月份正式推出，目前該鞋款在社交媒體上被反復(fù)討論，相信發(fā)售后將進(jìn)一步推高其品牌聲量。
強(qiáng)調(diào)“本土化” 重新點(diǎn)燃品牌熱度
回到中國市場，復(fù)雜的市場環(huán)境令耐克當(dāng)前仍舊處于承壓狀態(tài)，耐克CEO強(qiáng)調(diào)，中國依然是全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具長期潛力的市場之一，這一點(diǎn)從未改變。在市場分析師預(yù)計(jì)中，其結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)將貫穿2026財(cái)年。但這并不意味著耐克將在中國市場以“保守”的姿態(tài)度過轉(zhuǎn)型過渡期。相反，在市場數(shù)字之外，能夠看到耐克的清晰的主動(dòng)出擊行動(dòng)。不可否認(rèn)的是，耐克的品牌熱度正在回歸。
報(bào)告期內(nèi)，耐克依托多年對(duì)本土文化的深度洞察，以真切的文化共鳴與體育故事觸達(dá)本土消費(fèi)者，建立起深厚的情感連接。在大灣區(qū)體育盛會(huì)期間，耐克以運(yùn)動(dòng)精神為核心，敏銳把握區(qū)域文化，因地制宜將廣府文化作為核心溝通載體，攜手“亞洲第一飛人”蘇炳添共創(chuàng)主題短片，成功將“Just Do It”精神融入本土語境；上海海港成就中超三連冠之際，耐克以“連冠，撼不動(dòng)”口號(hào)，致敬球隊(duì)以堅(jiān)韌與專注鑄就的冠軍之路。同時(shí)推出上海海港奪冠慶祝T恤、中超冠軍同款定制球鞋Air Force 1等周邊產(chǎn)品，被眾多球迷追捧。
在對(duì)消費(fèi)者購買體驗(yàn)的重塑上，耐克以杭州、北京、廣州等全國八大城市為起點(diǎn)，全方位升級(jí)重點(diǎn)店鋪。基于對(duì)各店本地客群的深度分析，公司從貨品組合、零售服務(wù)、店鋪體驗(yàn)、故事營銷等多維度實(shí)施改造，圍繞不同運(yùn)動(dòng)品類提高品牌的適應(yīng)力和滲透力。以北京漢光店為例，在其跑步品類完成重點(diǎn)升級(jí)后，該系列產(chǎn)品的銷售額同比實(shí)現(xiàn)了25%的增長。耐克CFO馬修·弗蘭德稱：“該項(xiàng)目本季度取得了積極成效，門店客流、轉(zhuǎn)化率以及銷售增長均優(yōu)于整體水平。”
由此可見，“Win Now”計(jì)劃的執(zhí)行落地，已陸續(xù)反映在公司健康的基本面上，核心區(qū)域呈差異化復(fù)蘇態(tài)勢。耐克的回歸并非是單一數(shù)據(jù)的反彈，而是多項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)逐步改善所呈現(xiàn)出的協(xié)同效應(yīng)，印證了其戰(zhàn)略調(diào)整方向的正確性與執(zhí)行力。
華爾街也普遍認(rèn)可耐克轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效，認(rèn)為品牌復(fù)蘇路徑清晰可見，投資者信心隨之回暖。財(cái)報(bào)發(fā)布后，華爾街長期追蹤耐克的38位分析師中，有36位給予耐克“增持”“買入”、及“繼續(xù)持有”評(píng)級(jí)，顯示出專業(yè)投資機(jī)構(gòu)對(duì)其增長前景的樂觀態(tài)度。